流量经营精细化运营之道.ppt

流量经营的概念
流量经营的现状
2013年流量经营体系规划
(一)、
(二)、
(三)、
(四)、
流量经营
精细化营销服务
1)经济学维度:实现单个用户的利润最大化,以单个用户的移动互联网业务消费行为模型的建立为基础,与移动互联网应用开发和服务提供商之间的流程和技术的协商,实现对现有模式优化和变革而形成的相对固化的运营模式,实现整体价值运营的最大化和成本最小化。
2)运营维度:通过改善与简化运营商移动互联网应用接入过程,在运营商与移动互联网应用开发和运营服务提供商之间,建立与用户流量消费行为可以进行引导和管理的机制。
3)管理维度:提高每比特的收益,降低每比特的成本,使得运营商可以在高速增长的移动互联网市场中获得流量之外的收益。
三维度对流量经营定义分析
流量经营是当下移动互联网时代的核心课题!
百度百科对流量经营的定义:流量经营是以智能管道(物理网络)与聚合平台(商业网络)为基础,以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向,以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。与话务经营和宽带经营所不同,流量经营是通信运营商向信息运营商转型在全业务和移动互联网新形势下的全新命题,是顺应移动互联网发展规律、把握移动互联网发展机遇、改变互联网时代"管道工"角色的关键。
流量经营的定义
表层流量
底层流量
隐形流量
显性流量
流量层次
指接近用户的、深度嵌入用户消费流程的、蕴含更丰富用户信息的流量。
指哑管道的流量:
底层流量智能的方向——云计算。
用户的内容数据
用户的行为数据
以google为首的ISP们通过机器智能在表层流量运营方面已经接近极致,未来必将向底层流量及网络智能渗透。
上网行为数据
购买行为数据
下载行为数据
用户属性数据
用户终端数据
用户业务数据
流量经营的层次
精细化运营的必要性
精细化运营的必要性
(1)应对市场竞争的需求;
增值业务运营的目标就是把合适的产品通过合适的方式推送给合适的用户。因此,需要改变目前的营销思维和方式,及时跟踪市场变化,不断优化业务和产品,精准定位各增值业务产品的目标用户,通过提升能力后的各类渠道,销售服务于目标用户。这种改变依赖于中国联通增值业务精细化运营能力的提升。
(2)渠道营销支撑的需求;
现有渠道的方式对增值业务的营销相对粗放,获取目标哦用户的方式比较简单,营销效率较低;且对营销活动数据分析支持不够全面、细致,缺乏对营销结果反馈和效果评估,没有建立增值业务的闭环管理体系,很难形成统一的经验积累。
(3)推动业务加快发展的需求;
2010年省分KPI开始包含新产品发展考核,2011年重点考核新产品包括了手机音乐、沃商店、手机电视、手机阅读、手机报、社区等8项产品。2012年-2013年重点考核流量单价、户均流量、流量收入;为实现重点考核产品的快速发展,需要有有效的首段来及时分析掌握产品运营情况、了解用户群特点,及时调整优化运营策略,为KPI考核业务以及其他业务的发展提供有力的支撑手段。
精细化运营的目标
基于对用户特征和状态的更准确把握,以及对业务发展现状的更准确了解,努力实现以下目标:
(1)准确评估业务发展状况、渠道发展有效性和用户使用特点,及时调整、优化业务及渠道发展策略;
(2)提高个性化服务能力,推出适合不同人群甚至个性化的业务功能、服务模式等,为用户提供良好的业务体验;
(3)更准确地定位目标用户,推广自由服务和产品,降低推广成本,提高推广效率;
(4)加强业务合作的管理与控制,在保证数据安全和用户隐私的同时,增强业务吸引力和增收能力;
(5)进行深度数据运营,拓展后向收费等能力,逐步实现由增值服务向经营用户模式的转变。
指对用户基本信息、通话行为、使用行为、浏览轨迹等进行跟踪分析,形成全面的、完整的用户特征标签集合,即从用户的静态特征、消费特征、生活特征、兴趣特征等综合分析用户,通过大数据建模,进一步分析用户的内容、产品的趋势特征,并与增值业务产品进行匹配,将分析结果可以提供给各个营销渠道,为后续开展有针对性的精细化营销工作提供数据支撑。同时分析结果也作为营销人员重点投放、服务情况及发展趋势的参考数据。
分析用户可以根据省份需求开展,主要包括用户的消费能力分析、用户的渠道偏好分析、用户的产品偏好分析、用户的位置信息分析等。
用户画像
主要面向客户经理、前台营业员、社会代理商等各类销售人员,根据用户使用增值业务产品的****惯和偏好向用户推荐合适的增值业务,并实现业务的订购;需要提供业务知识库,支持一线营销人员学****并规范业务推荐流程;同时需具备完善的佣金管理机制,实现增值业务的渠道奖励,建立并完善增值业务助销管理体系。
营销场景举例:
(1)营业前台:营业系统根据用