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珠宝消费者心理分析

消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场,珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层,它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展,因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场,首先要认真分析珠宝消费者的需求,掌握其购买心理和购买动机,然后采用各种营销策略去影响其购买行为。
第一节  购买心理与购买动机
消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象,又是一个复杂的心理活动过程。市场营销学研究消费者的购买行为和动机,是实施以消费者为中心的市场营销观念的必然要求。行为是人类活动的主要方式之一,人类活动的驱动力来自各种心理动机,这些是当代心理学研究的重要课题。在现代经济生活高度发展的条件下,消费者的购买行为很少受到一两个因素的影响,它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销,更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析,得出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。

购买是指持币者为了满足个人的某种需要,在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看,消费者的购买行为只是一个买或不买的问题,其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高,对珠宝的购买和选择,经济因素的影响正在逐步减弱,非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这些影响因素的研究,归纳起来还是对消费者购买心理和购买动机的认识。
购买者的购买行为从心理活动过程来看,是一种对外界刺激的反应。这个反应是暗中进行的,是一种外人不能察觉的心理过程,营销学家称之为“心理暗箱”过程。如表2-1所示:
表2-1 购买者的“心理暗箱”过程
外界的刺激购买者的心理暗箱购买者的反应
市场营销刺激环境刺激
购买者的个人特性
购买者的心理决策过程产品选择
品牌选择
购买时间选择等
产品信息
价格信息
促销信息经济的
技术的
文化的
企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”或“环境刺激”被消费者接受后,即进入了营销者不可见的“心理暗箱”,经过某种复杂的心理活动过程,再表现为可见的购买反应。市场营销人员的主要任务,就是要尽快弄清这个“暗箱”中究竟发生了什么事情,然后,采用相应的经营策略,发出合适的市场营销信息,去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。
影响消费者的购买心理和行为的因素多种多样,特别是在当今复杂开放的社会环境中,这些影响因素更加复杂多变。在理论上,我们可以从消费者的心理过程和个性心理特征两个方面来加以分析。
从消费者的心理过程来看,购买是从对商品的认知开始的,伴随着对商品的认知产生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而产生的,又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自产生、发展和完善的过程就是消费者的心理过程。认知使消费者对商品产生喜欢与厌恶的情感,意志决定了消费者的购买行为。购买者的心理过程和个性心理特征的关系是:个性心理特征通过心理过程的形成而发展,已经形成的个性心理特征也只有在心理过程中才能得到充分的表现,是消费者购买心理过程的两个不同方面,是有机地联系在一起的。
从个性心理特征来看,消费者的感觉及知觉、记忆和思维构成了消费者对商品的认知过程。这个过程是消费者购买行为发生之前的基本心理过程。人们通过感官对商品个别属性或整体的认知是感觉和知觉。感觉是知觉的基础,知觉是感觉的深入。人们把认知的结果在大脑中储存起来,必要时再加以回忆,这就是记忆。人们利用已有的感知材料,在大脑中进行分析、综合、抽象和概括,对欲购商品的款式、功能、价值等问题达到一定程度的理解,并据此进行决策,这就是消费者思维。
把理论心理学的研究成果应用到珠宝市场营销学的实践中,使我们对珠宝消费者的心理及行为有了更为完整和清晰的认识。下面我们分析一下作为行为主体的消费者的消费心理过程:珠宝消费者是珠宝购买的行为主体,他们在对珠宝认知时总是表现出一定的主观态度,即对营销环境刺激产生一定的反应,并产生喜爱或厌恶、满意或不满意等主观体验,这就是消费情感。当消费情感得到周围环境的认同(如营销人员对其消费情感的认同或必要的引导),消费者就会对环境做出应答性行动,称为意志行动。意志行动的内部心理活动过程即为购买决策过程。
以上我们分析了消费者在购买珠宝首饰前的内部心理活动过程,它是在外在环境的刺激下,消费者对环境刺激产生的一系列心理反应,这一过程是人们看不到的。但是,消费者的心理活动过程会通过主观态度表现出来,营销人员的主要任务就是要搞清楚消费者购买心理的产生和发展过程,并在这一过程中适当地加以