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客户关系管理在零售业的应用分析
内容摘要:本文在阐述了CRM(客户关系管理)的概念、内涵及其体系结构的基础上,重点分析了CRM在零售业的应用情况及问题,并提出了零售业实施CRM的策略。
关键词:CRM 电子商务 零售业
CRM概述
随着经济全球化的迅速发展,市场竞争越来越激烈和残酷,产品的同质化倾向越来越明显,与此同时,客户的需求日益多样化和个性化。在这样的市场环境下,“以客户为中心”的管理理念受到了许多企业的高度重视。据统计,2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够,在客户满意度方面5%的提高将使企业利润加倍,获取一个新客户的成本是保持一个老客户的5倍。自从Gartner Group提出客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的概念以来,CRM逐步发展形成了一套管理理论体系和应用技术体系。
客户关系管理(CRM)是一种管理思想和理论体系。它以客户为中心,以信息技术为手段,并对工作流程进行重组,以客户需求驱动整个组织的运作;它包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。CRM的目的是了解客户真正的需求、提高客户的忠诚度、对赢利客户进行针对性营销以及挖掘客户的潜在价值。所谓了解客户真正的需求,就是要准确把握客户个性化需求,实施一对一的营销服务,真正提高客户的满意度,建立企业自身的竞争力;所谓提高客户的忠诚度,就是要在客户满意的基础上,留住老客户,防止客户流失;所谓对赢利客户进行针对性营销,就是要识别出企业的白金客户和黄金客户并向他们提供重点服务,采取相应的营销策略,依据帕雷托法则,企业80%的收入来自于20%的客户;所谓挖掘客户的潜在价值,就要努力提高客户的重复购买次数,实现交叉销售和增值销售。
CRM也是一套管理软件和应用技术体系。它综合集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理(OLAP,On-line Analysis Process)技术、技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果,能够为企业的销售、营俏、客户支持服务等领域提供一个完整的自动化解决方案,使企业既具有一个面向客户的前台办公系统,又具有面向管理决策层的决策支持能力。CRM软件是现代信息技术的最新成果与CRM管理理论的结晶。
CRM系统的体系结构及主要功能
从整体上看,CRM系统应包括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。
接入管理也可以叫做协作层CRM,用来管理企业与客户之间的交互方式。可以包括全自动的语音、传真响应、设有人工坐席的电话、互联网、电子邮件响应系统以及基于CTI(计算机电话集成技术)的呼叫中心。
流程管理功能也可以称为操作层CRM,用于自动地集成商业过程,包括对销售、营销和客户服务与支持三部分业务流程的信息化。对于SFA(Sales Force Automation销售自动化)、EMA(Enterprise Marketing Automation企业营销自动化)、CSS(Customer Service Support客户服务与支持)这三部分主要功能,是业界对操作层CRM的基本共识。
关系管理功能也可以称作分析层CRM,它是整个CRM系统的灵魂。分析层CRM用于操作层CRM和协作层CRM产生的信息分析,