厦门明发商业广场行销推广方案.doc

明发商业广场行销推广策略
明发商业广场项目组
2003年10月25日
目录
第一部分综述分析
一、消费者需要什么样的SHOPPING MALL?
二、SHOPPING MALL在厦门
三、我们的产品是什么?
四、明发商业广场的SWOT分析
第二部分行销推广策略
一、推广立基点
二、策略原则
三、推广主题及宣传口号
四、明发商业广场阶段推广时间线索
五、明发商业广场阶段推广策略
第一部分综述分析

一、消费者需要什么样的SHOPPING MALL?
(一)国内SHOPPING MALL发展现状
1、业态特点》“Shopping Mall”简称“Mall”,是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐多种功能为一体的大型消费场所。
2、发展根源》随着国内经济的发展,居民收入不断提高,我国居民的消费需求已出现了新的变化和调整:消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的满足,同时更注重整体购买经历的愉悦。百货商场和超市、大卖场都不能满足我国居民一次购足和一站式休闲消费的需求,这种状况促成了对大型购物中心的需求不断增强,加快了我国MALL的发展。
3、经济功能》超大面积、超大规模、复合形态的MALL不同于一般意义上的大型消费中心。一般来说,一个MALL的有效商圈达200至300公里,它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集,对一个区域的经济产生巨大的带动作用。在美国,MALL的消费额占全社会消费总额的60%多,这个数字在欧洲是29%,在日本是17%,在台湾地区是9%。而在中国,以省会城市为中心的200公里范围内的人口数以千万计,MALL的发展前景十分诱人。
从2002年开始,随着上海正大广场、厦门SM城市广场、大连和平广场等一批具有国际水准的MALL相继竣工,内地MALL的发展步入了一个新的时期。尽管现在建造MALL还存在这样或那样的问题,但正如众多专家指出的:MALL目前正在掀起我国商业新一轮的业态革命,一个以MALL为主力的商业时代即将来临。
(二)消费者心目中的SHOPPING MALL
1、满足一站式消费》中国居民的消费结构正处于全面升级状态中,许多家庭在增加日常消费外,还增加了在旅游、娱乐、教育、文化等方面的消费。注重生活品质的提升,加强个人素质的提升,成为城市居民的一个新的消费热点。因此他们盼望出现一个可以满足旅游、娱乐、购物、休闲多种功能为一体的大型综合性消费中心出现。SHOPPING MALL正是满足这一需求的最佳商业形态。
     2、便捷优美的购物环境》现代人在消费的同时,更注重的是身处的环境和愉悦的感受。因此SHOPPING MALL除了具备旅游、购物、娱乐、休闲的功能外,还必须拥有国际先进的规划,创造良好的消费环境。
3、满足各个消费层次的需求》作为一个国际型SHOPPING MALL,所面对消费客群是全客层、全方位的。SHOPPING MALL不仅有国际、国内知名品牌的加盟,还有本土知名品牌的加盟,从而真正满足各个消费层次的需求。
总之,SHOPPING MALL商业形态是全球经济一体化趋势的表现。它代表了一个城市经济发展水平的新高度,是国际都会生活形态的体现。
二、SHOPPING MALL在厦门
(一)厦门SHOPPING MALL现状
厦门是闽南金三角的经济核心,处于辐射力、吸引力强大的中心地位,是福建乃至全国经济最为活跃的地区之一,成长良好,发展快速。厦门已成为闽南城市群之间经济的凝聚点,发挥着影响和带动闽南金三角区域经济的主导作用。
■厦门作为全国闻名的热点旅游城市,其辐射力也是十分强大的。因此,商业及服务的发展需要与之相适应。从厦门及闽南地区经济发展上看,客观需要一个能推动整个地区商业及服务业发展,代表厦门市商业发展整体实力和水平的大型商业设施或SHOPPING MALL。
■厦门作为福建以及国内最发达的城市之一,近些年GDP、人均收入、消费性支出均呈现两位数增长的势头。从人均收入和消费方面看,已具备对大型购物中心或SHOPPING MALL产生强烈需要的条件。随着未来社会经济的强劲发展,这种需求会越来越迫切。
■厦门已开业的现代购物中心有SM城市广场、世贸商城等,受到面积和建筑形式的限制,存在着经营范围相对狭窄,功能相对单一等问题。换言之,厦门市现有的购物中心实际上没有完全具备SHOPPING MALL的全部功能,并不是真正意义上的SHOPPING MALL。因而无法提供另消费者所需和满意的全部商品和功能服务。
总之随着厦门城市面积的扩张和经济的快速发展,单一的商业购物形态必然不能满足客观的消费需求,必然经历单极化向多极化发展的进程。而SHOPPING MALL这一集旅游、购物、休闲、娱乐多种功能为一体的超大型