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优衣库UNIQLO品牌案例分析
一、优衣库UNIQLO简介
优衣库UNIQLO是日本著名的休闲品牌是排名全球服饰零售业前列的日本迅销FAST RETAILING集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念也为世人所熟知。
创造UNIQLO品牌的FAST RETAILING迅销股份有限公司前身是1949年3月开业的山口县的个人企业1963年5月变更为股份有限公司原名为小郡商事株式会社1991年改为现在的名字。 UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺采用超市型的自助购物方式以合理可信的价格提供顾客希望的商品。UNIQLO以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。“迅销”的公司发展史上有三大里程碑第一是1984年在广岛市开设第一家UNIQLO便装零售店UNIQLO商标从此诞生第二是1991年开始展开连锁经营UNIQLO从此走上发展扩大之路第三是1998年11月开设东京原宿店UNIQLO终于从郊外打进了大城市的繁华中心开始树立 UNIQLO的品牌形象成为以“以低廉的价格提供优良商品”的品牌店。 UNIQLO在日本本土没有一家生产厂家从上世纪90年代以后其90以上的产品都是在中国生产的它只是对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售所有过程全程100控制”的策略以保证其最大限度地减少中间环节降低经营成本。 2001年优衣库在英国伦敦一口气开出4家店吹响了进军海外的号角。此后在香港、中国大陆、新加坡、韩国、法国、美国、俄罗斯相继开店变成了一家世界著名的休闲服生产销售商。到目前为止优衣库在日本国内共有792家店海外店铺总数也达到116家。根据2009年度决算报告优衣库的营业额达到6850亿日元经常利益1013亿日元在丰田汽车和日本航空赤字连篇的背景下优衣库在日本企业中成为“一枝独放”的玫瑰柳井社长也因为被称为日本战后继松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“经营之神”。刚进入欧洲市场之际又被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。
二、优衣库UNIQLO品牌战略变迁
1、多品牌战略向单品牌战略转变在连锁经营扩张的初期公司也曾实行多品牌战略。当时优衣库旗下有面向家庭的“FAMIQLO”和运动类“SPORQLO”等4个子品牌同时还代理NIKE和ADIDAS等著名品牌。但恰恰是多品牌战略对公司的低价格与量产的经营战略发生了冲突导致最后只保留单一的“UNIQLO”品牌。品牌多样化战略失败后公司调整了管理层制定了ABC革新计划ALL BETTERCHANGE积极导入商品集中和单品扩销策略实行产品线集中和店铺模式多样化推进分散型管理和QR生产制QUICK RESPONSE少量高频度生产。商品集中策略即从现有品牌中精选出一个予以保留然后以复合媒体宣传扩大该单个品牌的销售。品牌统一后产品线也大幅度缩短减少了约30。营销推广方式也以多种商品的价格诉求作为广告重点整合电视广告、报刊软硬广告和售点广告。1998年冬季促销活动开始的整合传播活动使fleece夹克空前畅销。在分店选址与开设上除原有的路边型之外又增加了闹市中心的都市型店铺和店中店型现在正在开发铁路车站内的KIOSK型店铺。这样“UNIQLO”共形成了4种店铺模式。通过品牌的集中各分店对销售的预测精度大大提高。 2、UT商业模式 UT即UNIQLO T-SHIRT“优衣库印花T恤”的简称一个优衣库品牌中的全新独立形象他是以印花T恤为平台广泛寻求世界各地不同文化的合作从而创作出来的。 UT及UT博物馆的正式登场表达出UNIQLO对全球时尚文化的理解也代表着UNIQLO将为消费者带来越来越多的精彩T恤。UT所体现的正是你希望展现的它呈现的不仅仅是外在更多是在诉说你的内心。总之通过UT商业模式的发展优衣库品牌的“百搭”理念、服饰文化被演绎到极致。 T恤是所有衣服里最简单的产品很有潜力成为理想的商业模式。目前优衣库每季推出多达1000种T恤产品。为了使这些简单的产品达到震撼力优衣库对店铺陈列方式进行了相应的改造。“单纯的并排方式没有震撼力店铺陈列都应纳入设计概念以传达更强烈的信息。”在新旗舰店同一色系的POLO衫组合成一面彩色墙气势压人。 2007年4月完全体现这种设计理念的日本UT旗舰店在潮流重地原宿开张。500种T恤整墙陈列每层楼均设置了“UT搜寻”的检索机台。这个特地为UT开发的系统让顾客能从色彩、图形、主题、关键词等各个角度搜寻自己喜爱的T恤也能搜寻出该商品的陈列地点。全新的T恤选购法让UT一推出就在日本成为话题甚至出现了一下子就销售