广汽本田新一代飞度上市运营手册.ppt

新一代飞度上市运营手册
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Ⅰ.新一代飞度的定位及市场活动大日程


3. 市场营销策略

Ⅱ.新一代飞度上市指引

1)客户邀约
2)预定登记
3)店头布置
4)物料说明及到店日程

1)单店店头上市
2)重点城市联合上市


Ⅲ.后期广告强化及市场活动安排


Ⅳ.创新营销



目录
Ⅰ.新一代飞度的定位及市场活动大日程
■市场定位

高级感(先进、舒适)
骐达
POLO
M2
206
理性价值
(经济、实用)
感性价值
(个性、时尚)
Focus
C2
乐骋
Yaris
富康
SX4
雨燕
骊威
Cross
Polo
通过产品的全面升级,使新一代FIT达到感性价值与理性价值的最佳平衡,既有先进、舒适、安全全的特性,更具备时尚、个性的风格,从而争取更广泛的用户群,扩大品牌的影响力,提升产品价值感。
ZUC
ZF
NEW
FIT
■竞争车型对比
New FIT
设计
TIDDA
POLO
宽敞
实用性
环保・安全・品质
经济性
燃油
YARIS
与主要竞争车型相比,新一代飞度最大的特点是全方位的进化和均衡,超越了同级两厢车的定位和范围,与目标人群不同层面的需求相吻合,具有引领未来小型车发展方向的产品特质。
详见竞品对比手册
节油
MAX
乐趣
MAX
帅气
MAX
■产品定位:全方位领先的两厢车
目标:彻底强化其优势,
产品形象:先进、潮流、个性
活跃实用两厢车
全方位领先的两厢车
设计
操控
空间
安全
配置
节油
■用户定位
自信、年轻、活力、有品味、注重生活中的品质和乐趣
音乐、电影、购物、出游是突出爱好。
朋友聚会
%
听音乐
%
看书
%
驾车兜风
%
看电影
%
麻将/***/棋
%
购物
%
短途郊游
%
散步/逛街
%
玩电子游戏
%
《飞度用户》
n=240
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
9.
年轻张扬
充满活力
喜欢运动、享受生活
积极向上、不断进取
对生活充满热情和***
喜欢运动
年轻张扬
走在最潮
有创造性的
执着的
不断进取
目标用户群体描述
主要构成
年轻白领阶层(25-30岁)
年轻的三口之家(28-35岁)
性别
男性为主,男女比例6:4
价值观
适己:主张个性的释放和自我风格的展现
适用:崇尚科技,享受品质,理性不盲从
适度:享乐不纵容,快乐不堕落,追求积极健康快乐的生活
用户爱好
听音乐、短途旅游、上网看新闻/搜索资料、看电影/DVD、网络/游戏、朋友聚会、运动
对车的要求
风格适己:展现出自身的健康活力与时尚
功能适用:在设计、空间、节油、安全、操控与人性配置方面都能全方面满足自己的需求,追求汽车功能的全面与平衡。
成本适度:汽车作为代步的工具,要有良好的性能价格比。
■销售方针:要实现4万台的销售目标,我们需要:
1、充分利用新飞度全方位领先的两厢车标杆定位,通过积极广告宣传和主动的市场活动,吸引客户关注,促成来店;
2、有效利用现有客户资源,积极传递飞度在顾客中的良好口碑,激发客户的购买欲望,最大限度的争取更多潜在顾客,扩大市场份额。
■销售目标

项目
目标
项目
目标
销售目标
40000台
订单目标
50000台
来店顾客
30万组
留档用户
90%
试驾组次
15万组
来店跟踪目标
100%
■销售过程管理系列目标
重点实施事项
1、前期媒体预热吸引顾客来店
2、老客户邀约推荐
3、上市当天媒体传播推广
4、积极开展店头赏车会及试驾活动
5、城市巡展与电影营销
6、网络营销结合时尚FITZONE营销
项目
目标
项目
目标
来店客户信息DMS输入率
100%
管理用户告知率
100%
来电客户跟踪率(2周内跟踪数/DMS输入)
100%
优势区域覆盖率(店5平方公里内)
100%
来店用户试乘试驾率
50%
平均订单目标
22台/店/月
平均来店目标
(只针对FIT)
■销售优势