新产品开发流程简谈.doc

新产品开发流程简谈
1、市场调研,新品概念储备
市场调研,是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会进而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。市场调研工作在市场一线,接触受众面较广,如代理商、批发商、超市、零售店、消费者等等,对市场信息掌握较全面,对公司产品熟知,所以一个新的产品概念形成后必先要进行市场调研核查后,才可以立项;在调研工作中,新品储备也是一项主要工作。
中小企业新品概念信息来源:
l市场调研部门进行调研工作,根据区域特点提出新品概念,转交产品企划汇总。
l由公司销售人员根据市场特点或主竞品,进行调研,提出新品概念,交产品企划汇总。
l借助公司的经销商或代理商来完成调研工作,提出新品概念,产品企划汇总。
l产品企划收集竞品、媒体软文广告等,提出新品概念。
l产品企划根据现有产品线和市场结合,提出新品概念。
l产品企划结合研发部门新研制成果或工艺,提出新品概念。
2、新品概念内容
新品概念内容:
l产品名称:产品名称基本功能是帮助消费者识别和记忆商品。
命名的原则:①商品名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。
②商品名称要有助于使产品区别于同类产品。
③商品名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处,从而通过视觉的刺激,使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心的基础。
④商品名称要符合大众心理,能激发消费者的购买动机,使企业形象的树立有一个立足点。
⑤商品名称应注意民族****惯的差异性,这样树立企业形象才更有效,更具针对性。
l产品诉求点:当确定某一产品的开发上市概念,那概念当中必须要有明确的诉求点迎合消费群体,从视觉和心理上引导消费者去关注和了解,进行告知,与消费者形成共鸣。诉求点使用时,应采用尽可能短的一句话来表达,建议控制在8个文字内,消费者不会花过多的时间精力,内容过多反而只会是遗忘。
l产品利益点和特性:任何一个产品,他必然要有自己的特性,才可以被认知进而销售成为商。那么作为产品企划就必须尽可能多的宣传和表达出产品的利益点、特性或者功效。
l包装主题:结合推出新产品的目的、产品定位和利益、目标消费者、行销策略,并在分析老产品和竞品包装的基础上,确定包装的表现重点(如配方优化、增大容量等);在此之后根据表现重点,确认表现角度。
l规格
l基本价格
3、新品概念筛选
产品企划定期整理新品概念,收集新品概念信息后,进行分类汇总,初选后上报产品经理进行再选,报市场部总监、副总监审核后根据产品规划开始新品的相应工作。
此阶段新品概念筛选,严格按照部门产品规划原则进行,确定产品归属类别。
注:图例中产品归属,为一般分类,依表向下分类还可分为不同规格、不同包装形式、不同口味等细分。
4、新品概念评定
评定方法:
新品概念的定性研究通常用小组座谈会的方式进行,了解消费者对各个产品概念的态度,进行产品概念的灾难性测试,即淘汰不合适的产品概念,挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
概念吸引深度、概念的接收水平,达不到相对高的比例,将直接淘汰。
评定标准:
l本产品的特性、特点是什么?
From l是否符合消费者的需求?
l此创意是否能够增加销路