饮料广告-雪碧的品牌传播.doc

雪碧的传播活动概述:
雪碧品牌以“The Spark”(触发灵感)作为2010全新的slogan, 将混搭作为品牌传播的主基调,在优酷网搭建了“玩影像、炫灵感”的活动平台。通过网友每周投票选出五个炫元素由优酷原创团队每周拍摄一部这5种混搭元素组成的短片,同时每一部导演作品又激发网友头脑中的各种新想法,网友可以发挥自己的灵感,在线混编剪辑视频短片,将几个不相干的元素混编成炫灵感短片,或者根据炫元素***自导炫灵感短片,共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。
雪碧:2010优酷Q2 —— FMCG营销案例分享简报:
2009年6月30日,随着可口可乐“就‘姚’你赢,揭促销金盖,畅饮畅赢”促销活动的结束,可口可乐旗下柠檬味汽水雪碧在7月1日也启动了“雪碧音乐邮轮劲爽行”促销活动,两项活动都将瓶盖作为唯一的载体,这对百年冤家均不约而同地以娱乐营销的方式在盛夏展开了激烈的暑期饮料市场争夺战。
雪碧发动终端争夺
与可口可乐相比,百事可乐的手段要含蓄很多,从5月份宣布启动“百事群音”大赛和6月份在湖南卫视“天天向上”节目中植入七喜广告的举动来看,百事可乐在今年的娱乐营销中依然坚持了“草根路线”专于攻心,对于可口可乐在终端的攻城略地似乎毫不关心。
业内人士认为,从时间节点上看,百事可乐率先启动了今年的娱乐营销策略,可口可乐的行动似乎是利用已有的娱乐资源进行的被动迎战。但可口可乐这种后发优势却使得它在市场上占得了先机。将娱乐营销直接融入终端促销成为了可口可乐多走的一步。
“这可以使雪碧争取到更多的中间势力。”品牌营销专家杨兴国表示,随着夏季这一饮料消费旺季的到来,雪碧这一促销活动有着明显的目的性,对于喜爱娱乐而又对雪碧和百事可乐的品牌偏好不敏感的消费者来说,这种活动具有非常大的吸引力。或许这也是百事可乐所始料未及的。
娱乐资源的对抗
事实上,可口可乐和百事可乐在娱乐营销上的对抗已经不止一天,双方同时拥有着各自的音乐榜、选秀节目、明星阵营以及广告歌曲,甚至在节目冠名和广告投放上也是针锋相对。而这种针锋相对本质上也正是双方对于娱乐资源的争夺。
“此次雪碧力邀华语乐坛人气巨星周杰伦、张韶涵和林俊杰首次在邮轮上共同举办演唱会,这也是雪碧今年的重头戏。”可口可乐大中华区事务执行总监潘乃昌的话似乎直接指向了七喜代言人吴克群“天声一对”的演唱会。
专家认为,每一个娱乐节目或者娱乐明星都有着相对固定的受众群体,拥有了这些娱乐资源就相当于拥有了这部分消费者,所以对娱乐资源争夺实际上也是对消费者资源的争夺。随着竞争的直接化,品牌之间的分界线也越来越模糊。尤其是在可口可乐加大了对娱乐资源的投入之后,可口可乐与百事可乐已经多次正面交锋。
诚然,这种争夺已经不仅仅是在电视和明星身上体现无遗,同时在网络游戏领域,可口可乐与百事可乐也已经多次对抗。从名噪一时的《魔兽世界》到今年5月份牵手《永恒之塔》,可口可乐的网游营销虽时隔4年,但却都是大手笔,而百事可乐则在《激战》、《劲乐团》、《街舞区》等游戏上一路小跑。
2010-雪碧的关键之战
2010年注定是雪碧改头换面的一年。已经延用了16年的雪碧口号——“Obey your thirst”终于有了改变。可口可乐公司决定在全球范围内将雪碧品牌的Slogan更换为“The Spark”(触发灵感),并在全球范围内发起了