基于社会化媒体的图书馆品牌营销效果评价指标体系研究.doc

基于社会化媒体的图书馆品牌营销效果评价指标体系研究.doc第1 章绪论
第1章绪论
研究背景及意义
研究背景
社会化媒体(Social Media)是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的
网站和技术[1]。社会化媒体的产生依赖 的发展,自 2008 年社会化媒体的兴起
和发展成为互联网的一大趋势,传统的大众媒体其内容由业主全权编辑,追求大量生
产与销售,而社会化媒体与之截然不同,内容可由用户选择或编辑,生产分众化,使
普通用户高度参与进来,在传播结构和及时性等方面都有其优势。
近几年国外新媒体营销专家提出社会化媒体营销(Social Media Marketing,
SMM)的概念,是指利用社会化网络,在线社区,博客,百科或者其他互联网协作平台
媒体来进行营销、公共关系和客户服务维护开拓[2]。现在的我们不再需要“烧钱”来
换取营销效果,这无疑是新的营销机遇和挑战,越来越多处于各个行业的企业及研究
机构已意识到社会化媒体营销的重要性。
研究意义及目的
在市场竞争日益激烈的今天,图书馆也不可避免地进入整个知识经济的竞争潮流
之中。社会化媒体改变着图书馆读者的需求、服务理念,以及图书馆和读者的交流方
式。温明章在其论文中论述了社会化媒体对图书馆的影响,讨论了如何利用社会化媒
体提高图书馆的服务水平。许多图书馆正不断尝试着利用社会化媒体来进行提升。以
往的研究大多围绕着图书馆的服务展开,几乎没有关于图书馆利用社会化媒体进行品
牌营销的研究,更没有相关的效果评估的研究。然而品牌战略越来越受到图书馆界的
重视,未来品牌战略将成为图书馆竞争战略的主旋律,对于图书馆利用社会化媒体进
行品牌营销的效果评估的理论研究汲汲渴求。
图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的效果评估的研究具有很强的现实意义和社
会意义。这项研究可以为图书馆管理层进行战略规划与实施时提供决策参考,还可以
成为图书馆员实施社会化媒体营销并且评估其营销效果的参考和指南。胡***指出要
建设社会主义文化强国[3],图书馆作为中国特色社会主义文化服务体系不可或缺的组成
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河北大学专业硕士学位论文
部分,对其营销效果的研究将有利于扩展图书馆的品牌影响力、繁荣文化、服务社
会,符合十八大报告提出的方向。
本研究试图通过结合现有的理论与实践构建一个评价图书馆利用社会化媒体进行
品牌营销的效果的评价指标体系,期望能够引起图书馆领域对于利用社会化媒体渠道
进行品牌营销的重视,并且为今后的工作提出有价值的参考信息,图书馆工作人员可
以结合评估模型对本馆的营销情况进行判断,结合本官实际情况制定行之有效的品牌
营销策略。
国内外图书馆社会化媒体品牌营销效果评价研究现状
国内研究现状
尽管品牌营销已经引起了国内图书馆界的重视,然而国内关于图书馆进行品牌营
销的研究并没有形成系统理论,且研究领域广度不够,基本是集中在作为社会化媒体
一部分的微博、微信领域的应用层面探索、图书馆利用社会化媒体进行阅读推广的实
践以及图书馆利用社会化媒体进行信息服务创新的研究。论文检索结果大致如下:使
用“图书馆”和“社会化媒体/社会化网络/社交网络/微博/微信/人人网”作为检索词
KI 中进行主题检索,得到 1034 条结果。发表年度分布为:2014 年(335 篇)、
2013 年(335 篇)、2012 年(203 篇)、2011 年(113 篇)、1996-2010 年(45
篇)。年度分布显示出该方面的研究是近几年的研究热点,研究成果量逐年攀升。研
究的学科集中在图书情报(837)、计算机软件及应用(173)和新闻与传媒(64),
图情领域的学者是该项研究的主力军。进行这方面研究的热门作者是:唐思本、张成
昱(5 篇)、姚飞、卢志国、杨玫、李金波、高春玲、马国栋、窦天芳、张骏毅、周泰
冰(4 篇),作者分布比较分散,还没有形成意见领袖,同时也证明了这一研究领域还
很不成熟。发文量排名前三的机构是:武汉大学(14 篇)、辽宁师范大学、华中师范
大学、清华大学(11 篇)、东北师范大学、中国科学院国家科学图书馆(10 篇)。关
键词排名前五位分别是微博(361)、图书馆(312)、高校图书馆(215)、微信
(142)、信息服务(134)。
目前国内对图书馆营销的研究主要集中在图书馆是否需要营销、图书馆如何营销
及国外图书馆营销经验的介绍等方面[4]。使用“图书馆”和“品牌营销/品牌战略/品
牌管理/品牌策略/”KI 中进行主题检索,得到 145 条检索结果。检索
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第1 章绪论
结果基本符合要求,而检索结果较少,一定程度上证明了在图书馆品牌营销域研领究
的成果匮乏。
值得注意的是,在关于图书馆营销的研究中,人们似乎忽视了