网络学院年度营销计划的制定和执行.doc

第一讲重新认识年度营销计划(上)
 
中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。
 
营销计划是执行动作(上)
 
(一)中国企业营销计划的现状
 

Æ 现状一
80%的小公司没有营销计划。
Æ 现状二
即使有,也称不上营销计划。
 

Æ 现状一
70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。
Æ 现状二
部分成长型公司的营销计划并不完整。在公司营销计划中,4P、4S、4R这些品牌价值营销的概念并非全有。
 

Æ 现状一
60%的成熟型公司的营销计划不符合实际。例如,公司的销售额本来可以达到比较高的水平,但营销计划却把销售额定得很低,营销计划过于保守。
Æ 现状二
本来制定好的营销计划,但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。
 
(二)中国企业与外国企业的管理特点
 
,外国人强调明确
Æ 中国公司讲中庸
 
【案例】
讲中庸的中国公司
某国内公司在与客户签订合同的时候,公司领导对营销人员说,在合理的情况下,尽可能地不要给经销商授信,以免公司被动。
“尽可能的情况下”是什么含义呢?公司是鼓励员工授信,还是不鼓励员工授信呢?厂家不愿意给经销商更多的授信,因为它有风险;但是不授信,产品又卖不出去,所以领导们就说了这句含含糊糊的话,把授信的皮球踢给了员工。
Æ 外国公司强调明确
外国公司在做营销计划时强调明确。凡事如果按照左、中、右区分开程度的话,“明确”不是右,也不是中,是适当地靠左一点点。
其实,明确要比中庸好,中庸最大的问题在于很容易掩盖矛盾和推卸责任!
 
,外国人强调直线
Æ 中国人强调循环
中国的公司员工普遍有这样一种心态:我今天做不好,还有明天;这件事我现在做不好,但过一段时间我就可以做好了;第一季度没做好,还有第二、三、四季度。
Æ 外国人强调直线
外国人在做营销计划时强调直线,强调今天做什么,明天做什么,后天做什么,认为一旦做错了,便没有改正的机会。
实际上直线比循环好。很多营销计划一旦出现了错误,是不能弥补的,而且在某种情况下是不能犯错误的,正所谓“错过这个村,就没这个店了”。市场不会给我们太多的机会,少犯错甚至不犯错才能走向成功。
 
,外国人强调逻辑思维
 
,外国人讲计划
中国公司一般都不会把谋划和计划分开,因为,他们认为谋划就是计划;而外国公司很讲究计划,而且,往往格外重视行动的具体步骤。
 
,外国人强调不固定
第二讲重新认识年度营销计划(下)
 
营销计划是执行动作(下)
 
(三)中国人为什么总是偏重于做了再说
Æ 中国人往往不强调计划性。
Æ 大多数人认为,即使有计划,也是为老板设计的,不是为自己设计的。
Æ 大多数人认为,计划的可操作性差。
Æ 普遍认为计划经常无法跟踪,而且无法考评。
Æ 普遍认为,计划不是帮助,而是包袱。
Æ 老板认为计划是给员工脑袋上套的一个紧箍咒。
Æ 计划的可预见性、可控制性差。
 
营销计划不是老板制定的
 
(一)老板的经营等式
 

老板的经营等式为:利润=费用+收入
 
“利润=收入-费用”?
Æ 首先要投入,要先花钱,但花钱是可预计得到的。
Æ 经营具有风险性。
Æ 回报,也就是能挣多少钱并不清楚,只能是预期。
 
(二)经营者与管理者的区别
经营者和管理者最大的区别是风险不同,具体来说包含以下两点:
 

管理者如果失败了,损失的仅仅是工资、提成或奖金。
 

经营者如果失败了,损失的不仅仅是财富,还有老婆、孩子和他的家庭财产。
 
(三)计划应当体现经营者的思维
 

营销策略、整合资源、主要结构和关键程序。
 

目标、计划、组织、实施、绩效和信息反馈、意见处理。
 

启动计划、实行控制、执行评估。
 
营销计划与公司计划体系的关系
 
(一)公司经营计划系统
图1-1 公司经营计划系统示意图
 
(二)年度营销计划的实施结构
Æ 认清形势与问题
Æ 制定营销计划的业绩指标
Æ 制定营销计划的思路与策略
Æ 制定具体的行动方案
Æ 评估营销损益
 
营销计划的121法则
 

举个例子,计算机能够解决很多非常复杂的问题,但是它最基本