伊卡璐广告策划案例.doc

伊卡璐案例:
伊卡璐2003年初开始在黄金时段播出一条广告,内容是这样的:在一所贵族式的女子学校,女生们在澡堂沐浴洗发,他们一起用伊卡路洗发,发出欢快的笑声。他们摆动着美丽的长发,对洗过的头发表现出非常满意的和激动的赞叹声“好爽呀”。这时,一个老妇人(可能是校长或教师)巡着女生们的笑声找来,发现她们在用她的伊卡璐洗发,非常生气,迅速拿回自己的伊卡璐说“岂有此理,居然用我的伊卡璐”,然后打开瓶盖闻一下,立刻表现出非常陶醉的表情,然后转身离开……。
这条广告与一般洗发水广告明显不同。策略。第一部分我们首先要分析伊卡路广告所诉求的卖点,这包括直接诉求和间接诉求两方面。第二部分,通过卖点利益的明确,我们就可据此推断出它所要诉求的主要目标顾客群是那些人,他们具有什么样的自然特征和行为特征等。第三部分,值的计算得出最有效的品牌形象类型,现状进行对比,以次判断伊卡璐品牌定位的准确性和市场潜力。
一、伊卡璐卖什么?
在产品利益方面
爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示,消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章,而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕,而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕,虽然蛋糕小一点,但她吃的绝对不比大部分品牌少,而且吃的怡然自得,不必争吃争得你死我活的。
天然芳和爽香虽然是产品的属性和功能特点,但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质,即天然芳香和爽主要表现在对使用者的精神价值方面,而去屑、滋润主要体现在生理、物质层面。
女生们偷别人的伊卡璐洗发水表明,伊卡路洗发水与其它的洗发水相比,能让头发更美,要不他们为啥要偷,而且偏偏要偷伊卡路呢?能让头发更美是产品价值的体现。
在精神利益方面
卖身份。女生们要偷别人的伊卡路来用,说明伊卡璐价格较高,她们买不起。这说明,此品牌产品是服务于有一定经济能力的人,而较高收入的人在社会中的身份一般较高。因此这可以看成是向目标顾客诉求使用者的身份。
卖地位。广告中老妇人的形象和她对女生们的表情显示出她具有较高的社会地位,这意味着消费伊卡璐能得到社会地位较高、年长的人认可和接纳。
卖生活情调。“草本精华”给消费者所带来的是与众不同的清新、自然的生活情调。
一般洗发水品牌都是直接表现使用者使用该品牌产品后产生的外表和由外表所带来的精神状态的改变这种价值性的诉求。最常见的不外乎是增强了对异性的吸引力、改善了人际关系、更自信等具有非常强的共性色彩的形象,几十个品牌挤在一块,将要发生的悲剧可想而知。象伊卡璐这种诉求身份和地位的品牌形象还非常少见。
二、伊卡璐卖给谁?
我们在广告中所看到的女生、老妇女,其实都并非是伊卡路所要诉求的目标顾客。而是伊卡璐真正的目标顾客的衬托人物。因为,首先女生们买不起,再来看老妇人,她在广告中的角色是伊卡路的主人,但是在现实生活中,象这把年纪的中国老妇人会购买伊卡璐吗?她们的消费力有多大?显然,老妇人也不是伊卡璐的目标顾客。那么伊卡璐的目标顾客究竟是是么人呢?
l 从产品利益来分析
从产品利益“爽”来分析,她并没有明确的针对对象,因为这个利益适合于所有消费者。
从产品利益“天然芳香”来看,它更侧重于中产及以上收入的人群。因为,在香味的偏好上,格调较低的低收入者更倾向于香味剂的浓香味道(目前大部分洗发水均属于这种),而格调较高的高收入阶层更倾向于大自然清新香味。
从精神利益来分析
表现身份的形象适宜于注重身份的消费者,那么伊卡璐是否的适用于所有注重身份的消费者呢?答案是否定的。因为身份有高低之分。不同身份的人在显示自己的身份时会选择不同的参照群体,不同身份的人需要得到认同的人群来认同。总的来说,当一个人需要得到别人认同时,他会选择两种人,一种是比他身份低一个级别的人,一种是比他身份高一个级别的人,选择比他身份低一个级别的人是为了达到体现优越性和炫耀的目的,而选择比他身份高一个级别的人是为了得到这个级别的人群认同。从这个角度来看,伊卡璐的目标消费者应该是中产女性消费者。
老妇人的表情和口气所表现出的傲慢态度显然是带有权势色彩的。这是体现地位的典型表现。什么样的人具有这种特征,中产阶级是典型。因为穷人没有傲慢的资本,而富人们已经得到社会的认同,也就没有再去寻求地位认同的必要了。
按理说,伊卡璐“草本精华”概念给消费者所带来的与众不同的清新、自然的生活情调在推广技术上是最容易做到的。它与产品的关联性也最强,可是在伊卡路的广告中好像并没有重点突出,这是为是么?我认为,这是因为讲究生活情调属于人们精神需求中较高的层次,只有在具备较充裕的时间和金钱资本时,这种需求才会被激发到达