伊卡璐的广告案例分析.doc

广告案例分析
——伊卡璐草本精华洗护系列感染篇
广告案例:伊卡璐天然蔷薇精华洗发露
广告主题:“引发香气感染力”
内容描述:一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来,来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气,女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉,女孩走出浴室,甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来,被蔷薇的香气所吸引,擦肩而过的片刻,女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后,金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴,对着他们扮个鬼脸,引出广告主题——“引发香气感染力”。
案例分析:
和大多数洗发水广告不同,伊卡璐一向采用情节性很强的广告,从等待女友洗发等到须发皆白的男友到偷用宿舍管理员洗发水的女校学生,伊卡璐的广告并不着力于渲染时尚、灌输概念,而是倾向于用像讲故事一样把产品的推荐给观众。
这与伊卡璐标榜“回归自然崇尚环保”的理念是一致的。伊卡璐草本精华系列宣称采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成,蕴含天然花草芬芳;不含任何石油化学成分及动物副产品提取物,能被微生物分解;产品包装一直采用透明塑料瓶,内藏天然花草,以突出天然纯净之感。这样以“天然”特色主打的产品,其广告宣传自然会在清爽和天然芳香上做文章。
回到案例广告上来,不难看出,这款“伊卡璐天然蔷薇精华洗发露”的主要诉求有三点:一是洗发露的天然蔷薇芳香;二是洗发过程的清爽体验;三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。
之所以选择电视广告,原因在于“天然香气”这一卖点很难用平面广告来表现。不同于飘柔的“养护”理念和海飞丝的“去屑”理念,伊卡璐的“香气”的是无形无色看不见摸不着的,因此更适合用动态的画面,通过他人的反应——受到感染,以及发梢间绽放的蔷薇花来表现。
伊卡璐广告的女主角年轻亮丽,拥有一头漂亮的长发,洗过后丝丝顺滑飞扬——这和多数洗发水广告是一样的,不同的地方在于:首先,在伊卡璐的广告中总能找到这样的一个配角,他们配合女主角,从“旁人”的角度来强调洗发水的“魔力”——比如受到香气感染的金发大叔,比如等得花儿都谢了的男友,再比如拿回被偷用的洗发水然后陶醉在香气中的严厉管理员;其次,伊卡璐的广告里几乎是清一色的金发美女,在中国播出的广告里也找不到黑头发的影子,这是我很不能理解的一点。
 伊卡璐进入中国市场以来,一般选择省级以上电视台晚间黄金时段播放广告,并且从不狂轰滥炸漫天投放广告,这个选择与伊卡璐的目标消费者特点有关。
从广告来分析,伊卡璐的目标消费者是注重身份形象,讲究生活情调,中等以上收入水平的中青年女性人群。
首先,伊卡璐标榜的“天然香气”对具有较高经济能力中青年女性人群比较有吸引力,因为其它洗发水品牌也不乏香气怡人的产品,相比之下,男性、老年女性和低收入者对于香气的诉求并不敏感;
其次,露天浴室、哈雷机车、绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发,伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调;
再次,广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示——发梢浮动的暗香也可以吸引人们的注意力——这对于注重身份和形象、又不仅仅满足于外表美化的消费者是一个绝对的诱惑;(这也可以视为伊卡璐广告的特色之一,正如一位网友的分析所说:一般洗发水品牌都是直接表现使用者使用该品牌产品后产生的外表改变和由外表改变所带来的精神状态的改变这种价值性的诉求。最常见的不外乎是增强了对异性的吸引力、改善了人际关系、更自信等具有非常强的共性色彩的形象,几十个品牌挤在一块,将要发生的悲剧可想而知。)
最后,哈雷机车是有钱人的玩具,广告中伊卡璐的主人也正是这样的人。相比物美价廉的飘柔,低收入人群一般不愿选择价位偏高的伊卡璐。
伊卡璐草本精华产品系列的价位,小瓶(175ml)在15元左右,大瓶(355ml)26元以上,同样价位的洗发水产品有——舒蕾、潘婷、风影。除了电视广告,还使用了广告媒体——海报、网上招贴、超市终端。
(PS:李小曼的广告学概论第一次留的作业,我紧赶慢赶总算做出来了,她居然说不用交,思考一下就行……郁闷之余,聊以自解。)
百度百科伊卡璐简介
伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起,在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品,从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品,拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色,带来与众不同的清新感觉,正吻合全球性"回归自然崇尚环保"的生活潮流,深受消费者喜爱。
伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成,蕴含天然花草芬芳,香味曾获"美国香料协会"大奖。新颖独特的透明包装,突出产品的天然纯净。产品充分利用可再生自然资源,不含任何石油化学成分及动物副