《广告文案写作》教 学 大 纲.doc

《广告文案写作》教学大纲
山西财经大学文化传播系韩虎山


广告文案写作,是广告作品中全部的语言文字部分的写作;是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程;是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图。
广告文案写作,贯穿与广告策划全过程,是广告活动中必不可少的中心环节,没有了广告文案写作,广告创意就无从谈起,广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学****广告文案写作》,是广告学专业必修的专业主干课程之一,是广告专业学生必须掌握的专业技能。

开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识,对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看,学****广告文案写作》须达成以下目的:
企业形象的塑造和企业个性的建构。
品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
打开产品知名度
建立产品的美誉度
配合促销活动
在微观方面,学****广告文案写作》要重点把握以下几个环节:
广告创意的传达和表现
广告主题的提炼与确定
广告表现材料的收集与选择
广告作品风格的研究
广告文案文本形式的分类探讨
由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节,涉及到多种边缘学科。因此,要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学****与积累。从学生角度讲,要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学****中。整和优化、厚积薄发,方能相互推致、相互促进,以达到本课程的教学目的。

政治经济学
市场营销学
广告美学
传播学概论
消费心理学
写作基本知识
商品学概论
经济学基础

鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况,建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。针对我校学生的基本情况,自己编写讲义。
本大纲从结构上拟分上、下两篇:
上篇,着重研究广告文案写作的基本问题。包括:广告文案写作条件论,广告文案写作原则论,广告文案写作的过程及其分类,广告文案写作的语言修辞运用,广告文案结构构成论等。
下篇,则从广告文案写作的实际作业范畴入手,对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。主要包括:广告标题,广告正文,广告口号,媒体广告,信息主体广告,系列广告,整和营销传播中的广告文案等。

本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。每周4学时,共72学时。其中,理论授课60学时,实践12学时。
理论授课课时分配如下:
绪论广告文案及其写作 4 学时
上篇广告文案写作基本问题论诉 20 学时
广告文案写作条件论(4学时)
广告文案写作原则论(4学时)
广告文案写作过程及其分类(4学时)
广告文案写作的语言修辞运用(4学时)
广告文案结构构成论(4学时)
下篇广告文案写作实际作业范畴 36 学时
广告标题(4学时)
广告正文(6学时)
广告口号(4学时)
不同媒体的广告文案(6学时)
不同信息主体的广告文案(6学时)
系列广告文案(4学时)
整合营销传播中的广告文案(6学时)

《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。建议采用课堂教学为主,辅之以讨论、作品分析、仿真练****个例演示等多种教学手段,以调动学生的学****积极性,活跃课堂气氛,顺利完成教学任务。
二主体部分
绪论广告文案及其写作
本章要点:一广告文案的概念界定
二广告文案的构成
三广告文案的写作特性
广告文案的概念
一广告文案概念的运用
二广告文案概念的确定
广告文案写作的概念及其目的
一概念的界定
二写作的目的
广告文案写作的特性
一写作行为的特征
写作行为的过程性
写作行为的客观依赖性
写作行为的主体性
写作行为的文本形成目的性
写作行为的实践性
二广告文案的文本特性
具备完善的结构但不拘于结构的完整
运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的
传达信息更注重针对受众的说服和劝诱
三广告文案写作与其它文体写作的比较
广告文案写作与文学写作的区别
写作目的性上的区别
写作的主体与客体关系之比较
文学表现手段的运用
广告文案写作与新闻写作的区别
真实性要求的区别
运用媒介的区别
时效性的区别
3. 广告文案写作与公文写作的区别
信息传播方面之异同
公文写作的形