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市场营销组合的内涵
产品(Product):产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
市场营销组合策略
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1. 产品寿命周期法
产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始,直到最后被新产品代替,从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成,
(1)引入期:本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度,以减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场调查与预测,宣传与促销,努力增加销售额。
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(2)成长期:本阶段的主要对策有:加强综合计划,改进生产管理;适时进行技术改造,提高产品质量和生产能力;加强广告促销与售后服务,努力开拓市场。
(3)成熟期:本阶段的主要对策在于努力提高产品竟争能力,扩大销售。采取措施改进产品质量,改进生产管理,加强广告、促销与技术服务,合理调整产品价格等。
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(4)衰退期:本阶段的主要对策有:
①采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售;
②在保证经济性的前提下,设法延长产品寿命周期,如扩大产品用途,改善产品质量,降低产品价格,改进产品包装,改善技术服务,等等。
③在适当时机果断地淘汰老产品,发展新产品,实现产品的更新换代。
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价格(Price):是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外,价格还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。
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新产品定价策略
撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润。
撇脂定价的条件
(1)市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。
(2)高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。
(3)在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
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渗透定价策略
所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。
渗透定价的条件
(1)市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长。
(2)企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
(3)低价不会引起实际和潜在的竞争。
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渠道(Place):所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和;使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施,以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。
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营销渠道策略的选择
(1) 直接渠道或间接渠道的营销策略
(2) 长渠道或短渠道的营销策略
(3) 宽渠道或窄渠道的营销策略
(4) 单一营销渠道和多营销渠道策略
(5) 传统营销渠道和垂直营销渠道策略
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