第6章 组织市场购买行为.ppt

第六章组织市场购买行为
第一节组织市场的类型和特点
第二节生产者市场购买行为
第三节中间商市场购买行为
第四节非营利性组织市场购买行为
2018/9/19
Ch06 组织市场和购买行为分析
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第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
二、组织市场的特点
营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异
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一、组织市场的概念和类型
组织市场是指以生产企业、中间商、政府机构及非营利组织等正规组织为购买单位的购买者所构成的市场。
组织市场研究的阶段
-研究前期(20世纪60年代):组织心理
-研究中期(20世纪70年代):组织行为
-研究后期(20世纪80年代及以后):组织购买中心与组织购买决策行为
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组织市场的类型
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二、组织市场的特点





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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异[1]
采购差异
组织机构消费者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人;而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。
2. 通常采购设备、原材料或半成品;而最终消费者却很少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异[2]
3. 采购常常参考规格和技术资料;而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。
5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。
6. 更经常地租赁设备。
7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异[3]
市场差异
组织机构消费者
1. 从最终消费者身上获得衍生需求。
2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。
3. 同最终消费者相比,数量上更少,地理位置更集中。
4. 通常雇有采购专家。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异[4]
5. 与面向最终消费者的营销相比,要求较短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。
7. 与最终消费者相比,更有可能自己生产和承担服务,以替代采购物品和服务。
资料来源:乔尔·埃文斯,巴里·(上) .:华夏出版社,。
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第二节生产者市场购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
二、生产者购买决策的参与者
三、影响生产者购买决策的主要因素
四、生产者购买决策过程