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“哈根达斯现象”
最近,以星巴克为靶子,央视再次玩弄起了“揭批暴利”的拙劣游戏,它那套以原料成本计算暴利、以基于市场汇率的国际价格比较论证国别歧视的方法,不值一提,不过,从商业角度看,星巴克的价格差异倒有值得玩味之处。
一种评论认为,星巴克在中国市场定价偏高,是因为国内同行不争气,未能对其施加足够竞争压力,而按照星巴克自己的说法,定价差别是基于运营成本和“市场动因”上的差异。这两种说法,恐怕都没有点中问题的关键。
在美国,星巴克只是一个快餐式消费品牌,其消费者也只是普通大众,而在中国,星巴克的主力消费者是追随西方文化的都市年轻白领。这两群消费者虽在消费着同样的产品,但在各自社会结构中所处的位置不同,看待这一消费行为的方式也不同,去星巴克喝杯咖啡这件事,对他们有着不同的社会学意义。
这一差别在商业上引出了两个后果:首先,两国消费者的地理分布不同,中国的星巴克消费者更多集中在白领聚集的大城市,特别是受西方文化影响更大的沿海大都市的中心商业区,这意味着更高的店铺租金;其次,中国消费者为这项消费行为赋予了更多文化意义,包括文化认同、自我身份定位和个性彰显。而这些意义的实现更多依赖在店消费,而非仅仅买走一杯咖啡,这意味着更低的翻台率和更高的单位固定成本。
随着一种消费文化的传播,追随模仿者的组成特质会改变这种文化的性质,把它变得与其最初形态不同。这就要求,跨国企业在不同文化之间推行一种消费模式时,需要对这种改变作出反应,而事实也表明,他们已经学会了如何反应。
或许我们可将其称为“哈根达斯现象”,因为它比星巴克更清晰地演示了上述机制。哈根达斯在美国只是个普通大众品牌,与奢侈无关,但在中国,由于被新潮白领选中而作为“说到它时显得不那么俗气的冰激凌”而身价数倍。再比如,在中国的三四线小城市,周末带孩子去肯德基吃饭常是一种奖励,这在肯德基的故乡是不可思议的。
不过,并不是任何西方消费品牌在中国都会有类似待