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浙江服装企业创名牌:隐患和解决策略
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三、浙江服装企业创名牌中存在的隐患
(一) 品牌定位雷同,缺乏独特的核心诉求
浙江服装的强项主要集中在男装上,尤以西服和衬衫的竞争力最强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟等六大品牌。但是这些品牌的市场定位非常相似。一是品牌定位的层次都是中高档;价格在1000-5000元/套;二是品牌的消费者为“好男人”,如庄吉以“庄重一身,吉祥一生”表达这一定位;罗蒙虽无这样的文字表达,但在其画册中也认为“罗蒙”是成功的好男人的形象。
再如衬衫,雅戈尔作了一个VP免熨衬衫的广告,为什么要给先生买呢?“因为爱你嘛!”现在海魄的广告也类似:小两口吵架,说:这衬衫是我买的!而终止,言外之意是“爱你的”。
如果去看一下各公司的网站和它们的宣传和宣称,我们很难区分出谁是谁。如下面是三家服装公司的企业使命目标和关于品牌的表述:
·企业1:目标——创国际名牌建百年企业,宗旨——让消费者满意使合作者发展,理念——装点人生服务社会。(雅戈尔)
·企业2:以振兴民族服装品牌的使命感与拼搏进取的团队精神,来共同塑造敬业、谐美、向上的企业文化。进而实现集团管理现代化、产业规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国际化,以保障企业不断走向辉煌,永续发展。(庄吉)
·企业3:目标锁定国际名牌产品,由知名商标到著名商标在到中国驰名商标。我们的发展方向是产业规模化,经营国际化,管理现代化,队伍职业化,股份社会化。(报喜鸟)
(二)品牌延伸过快,未来隐患难料
浙江服装企业在打出品牌后,几乎不约而同地走了品牌延伸之路。我们前面强调了品牌延伸的主要优点。但品牌延伸也有它内在的问题。如品牌延伸的产品未能达到品牌承诺的品质,或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同,容易引起认知上的冲突,进而影响品牌独特的识别。
如罗蒙有一个报道说:“罗蒙不重男轻女”,有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。但是,罗蒙长期以来是一个男装品牌,这样的延伸就有可能模糊品牌的形象。在国外男女兼用的服装品牌不是没有,如梦得娇就是。但梦得娇的定位是“浪漫”和法国情调,法国是罗漫缔克的国家。因而这样的定位是可以接受的,而且梦得娇不是正装。西服则不同,它是正装,不能浪漫,也不适合中国的国情。
再如庄吉,是西服的驰名商标,现在已向皮鞋延伸,而且以女士皮鞋为主。这里可能有两个问题。一是,庄吉是个好男人的品牌,向女士穿的皮鞋延伸是否合适;二是男人的服饰着装要求庄重,女士的鞋要求优雅和美丽,甚至性感。庄吉的内涵与之也不一致。
当然,品牌延伸的成败还得由实践来证明。但品牌过快和过多的延伸是危险的。
(三)品牌国际化跃跃欲试,但自身实力明显不足
浙江服装品牌在国内很有竞争力,就总体实力而言,国内没有一个省份的企业品牌竞争力能胜过。在我国加入世贸组织后,国内普遍认为对服装业是个利好,认为世界服装市场的大门终于向我们的企业打开了,作为优势产业的浙江服装业几乎不约而同地提出了品牌国际化的目标。如雅戈尔的创国际名牌建百年企业; 庄吉振兴民族服装品牌的使命感…品牌国际化;报喜鸟目标锁定国际名牌产品等。
但品牌国际化难度远非国内企业想象。在进入国际市场的道路上,有美国和欧盟的配额限制,还有各种标志认证——如绿色标志认证、SA80