毕业设计（论文）-“小毛虫”童装品牌定位略谈.docx

服装品牌管理的挑战与出路
中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力
近年来我国经济不断增长,服装业也迅速发展,我国服装生产量与出口量均居世界首位。但与发达国家相比,我国服装产业仍处于落后状态,至今还没有真正意义上的高级时装品牌,
“小毛虫”童装品牌定位略谈
<摘要>:本文对我国运动服装市场的竞争情况做出了综合分析,总结了运动服装市场需求变化趋势。经过对百事高公司品牌管理现状的思考,综合运用整合营销传播及供应链管理理论探讨“百事”运动服装的品牌管理策略,为百事高公司建立以消费者为中心品牌运营机制提供思路。
The thesis made an overall analyze of peting environment for the sports wear market, figured out the direction for which the consumer needs was headed. After an examination of the brand management situation of , it tried to establish the brand management tactics mix for pany by the theory of the Integrated munications and supply chain management, aimed to throw light on its establishment of consumer-oriented brand operations. 
<关键词>: 运动服装   百事高公司   品牌管理   
: sports wear        brand management
第一部分 国内童装市场竞争分析
2005年12月国内童装品牌“莎娃”在北京宣布“欧式童装”的品牌定位,并在国内多家主流报纸媒体上发布“欧式童装”的品牌定位宣言,同时还宣布“莎娃”成为国内第一个童装设计师品牌。这样的品牌定位仪式在整个服装行业也许不算什么特别,但是在童装行业却是破天荒的头一次,因此从某种意义上讲,童装市场这个看似安静和沉闷的市场却涌动着一股暗流,未来几年,中国的童装行业将涌动着转型的浪潮,潮流化和品牌化将成为童装市场的发展趋势。
市场分析
     和国内成装市场品牌前赴后继,专卖店比肩林立的情景相比,国内的童装市场是寂寞的,是个名副其实的“小”市场,关注度远不及成装。有数字显示,目前我国的童装产量只占国内服装总产量的10%。在这个看似很小的市场背后却是一个极具潜力的大市场,2003年我国童装年消费量达10亿件,消费总值超过500亿元,未来几年还将以每年10%以上的速度递增。
     总体而言,我国童装品牌的国际竞争力要远远落后于男装和女装,在国内能站得住脚的几乎都是洋品牌,留给国内品牌的市场份额只占30%左右。从市场竞争角度看,童装版块还不够成熟,市场细分的很不够,竞争比较无序和粗放。因此,中国童装还处于初级发展阶段,市场上缺乏比较知名的品牌和驰名商标,而且在单品上的细分也很有限,目前只有彩色和黑白童装的区分,图案也主要是卡通。从品牌文化方面讲,国内童装文化也太单薄,设计文化相当单一,卡通图案基本是童装设计的核心,某种意义上看国内的童装文化等同于卡通文化。
     从更深层次看,童装市场之所以存在发育不成熟、粗放经营和品牌文化缺失等问题,在于童装市场缺乏专业的设计人才、企业品牌意识淡薄和小作坊式经营。
     而童装产业的提升和调整必将带来行业的“洗牌”,那些满足于只做卖场陈列、一味促销、小打小闹的低端运营的无品牌企业必将在市场竞争中处于劣势,一批有实力的企业将着眼于品牌的经营,做大做强。
     项目分析
     一项调查显示,国内12岁~13岁的儿童在着装方面已经出现成熟化的趋向,他们正在疏远卡通特征的童装,开始追逐成熟的服装,因此从消费趋势看童装时装化和***化的趋势很明显。这代表了童装设计回归到了多元化、时尚文化的设计本位上来。香港的儿童服装专卖店,店面形象很时尚,和成装没有什么区别,印刷品设计也相当成熟。而国内的童装则更多的在服装批发市场、商场的专柜销售,品牌童装的比例很低,存在较大的发展空间。
     虽然国内的童装企业基本都做到了市场化,但是却普遍没有想到进一步提升,很少像男装品牌那样给自己做品牌定位和市场细分。“莎娃”品牌多年来一直坚持在色彩和图案方面的差异化:从米白、黄色和咖啡色,“莎娃”的色彩比较成熟,而且图案、颜色切割、构图和搭配都比较时尚。经过多年的探索,“莎娃”率先看到童装转型的这股浪潮,于是开始导入品牌定位系统,在专业营销