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企业品牌和产品品牌的关系
一、理清企业品牌和产品品牌的内涵
        企业品牌是指以企业名称为品牌名称,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺,使不同的产品之间形成关联,整合了产品品牌资源。
        企业品牌的确认是在企业成立初期来进行设定的,通常企业品牌都同它所提供的特定产品与服务相联系,在随后的经营过程中,不会轻易进行调整。企业品牌应当确定其专属领域的位置,以便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程,需要其他的品牌予以相应的支撑。
        产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。
        二、企业品牌和产品品牌的区别和联系
        企业品牌与产品品牌之间根本上的价值差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能的不同。企业品牌战略决定和指导企业业务的经营战略,为经营战略的执行与落地构建内外部平台,强大的企业品牌将为企业产业的发展与选择、人才聚集、投融资活动的执行等创造良好的内外部环境,进而支撑企业战略目标的实现。
        企业品牌需承载实现“母合”优势的战略功能。企业品牌是“母”,产品品牌是“子”,以企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设,将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌,为产品品牌的发展提供保障。而产品品牌在企业经营战略之下,是企业经营战略实现的重要载体,同时也是实现消费者与企业链接的载体。当然,也承载着向企业品牌输送品牌资产的责任,反哺“母”品牌,形成“母”、“子”品牌之间的良性互动,最终实现企业无形资产的积累,推动企业的持续、快速发展。
        企业品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造目的不同、涵盖范围不同、目标对象不同、出发导向不同等。企业品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者,而产品品牌的塑造是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。企业品牌涵盖的范围必须有足够的前瞻性和包容性,而产品品牌是以个别产品为核心,只需考虑该产品本身的发展及产品所在行业的发展趋势。企业品牌的受众更为广泛,包括政府及政府官员、媒体、投资者、商业伙伴、意见领袖、下属子品牌消费者、用户、内部员工及社会团体等,而产品品牌的核心受众聚焦在消费者及渠道成员的沟通,是产品走向消费者的桥梁。
        企业品牌的发展与塑造以企业自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向,而产品品牌以消费者为导向,满足消费者需求是产品品牌建设的根本。
        三、企业品牌和产品品牌在不同阶段的运作重点
        不是所有的产品都能够成为品牌,但每一个强势品牌,都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段,最关键的是要有一个好产品推向市场,能迅速打开市场赚取利益。此时如果有人大谈品牌,那是不合时宜或者太奢侈,没有一定的市场占有率、没有一定的销量,奢谈品牌只能是空中楼阁。在这个阶段,企