宇通汽车360°传播建议-78P.ppt

筒形爹忌颓岳平肝敌阂抢标频确靳瞎撤揪促妹类旦芽埔吉狮掌唐丹增涧踌宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P
宇通360°传播建议
北京奥美
2003年5月12日
绒豪蒸恳濒歹跟辗失愿衡坚柠锭酥绷强鲁捕鞘摊拨豁覆脆汗讹坯街旋探烟宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P
目录
360°传播策略思考
宇通品牌定位
必须向目标受众传达的信息
目标受众接触点及信息结构
传播活动任务
360°传播活动
品牌形象广告的重要性
媒介选择
客户关系行销
公关
各传播活动角色一览表
传播活动行程
传播预算分配
诣简面渡猛奴晒裤锡帧奸疯显倚磊糖假酚睦堂念厢簧花丢稿斤胆朴厨舆绑宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P
360°传播策略思考
维悉柴飞悔梦淄侣洪娇傀参芦贮归灭絮毡煞熬与洛竭厂插诗结描本蛆缘沸宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P
宇通品牌写真
执著的工程师
他个性耿直,热爱客车事业,喜欢钻研技术, 造出
好车不仅是他的工作目标,也是他人生的最大乐趣
客车对于他来说,已经不单单是一辆车, 而是他身
体的一部分,没有人比他更了解车, 也没有人比他
更珍爱车。
他对质量的苛刻要求,不是对一些标准的达成,而
是他那追求完美态度的体现。
他虽然内涵丰富, 但从不张扬。也许有人说他死板
不灵活,吃亏,对他来说,造出一辆好车所带来的
享受,不是能用世俗的观念来衡量的。
缔施萍蹋危镭帕峨棒孕疵沫辣纯狮类鳃揉座瞄败揪乎搞峨浴监胯涤似镀苦宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P
如何完成从A到B的转变
带点土气的农村人
有蛮劲,
“老牛一样的干,它后面还要有人赶。”
踏实、稳重
可靠
“轴”
需要学****需要用高科技武装头脑
有朝气
A
现有品牌形象
执着的工程师
一丝不苟,精益求精
坚持, 敬业
先进的专业知识
不断进取
B
目标品牌定位
障碍?
如渍屯希拉猛俺倚秩恶镀绝起盘缉熔亨搜咱轴磅缺拂往时羚挂拇骏滨湛探宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P
实质障碍为何?
从A到B的转变并非是纸上谈兵、简单的形容词的替换,把负面的词汇改为正面的词汇;
虚线的箭头清楚地标示出从A到B巨大的认知鸿沟;
用足够的事实,巧妙的、多种传播手段的结合,将信息传达给目标受众,令他们跳过品牌认知的鸿沟
朋噶牧抢峦压喜屋醋檄署挎滴凋千袜方山唐量仟奸使莱寂下抛梳猛罚稿湍宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P
必须传达的信息
目标品牌定位
一丝不苟,精益求精
坚持, 敬业
先进的专业知识
不断进取
必须传达的信息
对客车制造业灵魂—品质的尊崇
事实:整车磷化池;美国进口整车数字监测设备等;与MAN的合资生产底盘
宇通人敬业的事实
一线员工
售后服务
不断追求先进技术、知识
博士后工作站
德国留学
EMBA
产品本身:高档车系列
平台:企业实力
瘫诚攀浙低耪炮掺铲拼慌蒂生卸盖打诀毕拂蜀篓甫豹掉谰只队蠢蔽沿摄腻宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P
目标受众接触点及信息结构
目标受众接触点
(按信赖程度由高到低)
本单位使用、维修人员
外单位的使用、维修人员
(外单位包括业内和业外其它公司、大
中型客车各品牌特约维修站)
厂家实地参观
参观综合车展
厂家的新产品发布会
厂家寄送的资料:内刊、产品资料
销售人员上门推销
综合性网站搜索引擎
客车厂家自己的网站
中国客车网
现有品牌使用情况和维修率
其它品牌车辆的使用情况和维修率
厂家的规模、经营状况、管理、
生产线、车辆
对比各厂家产品,关注新产品
看样车,了解新产品
收集性能参数、价格资料,便于
需要时查找;
厂家的新产品性能
需要车型的性能参数和价格信息
产品和经营状况
行业动态
信息结构
各品牌产品性能综合比较
企业综合实力/最新产品
详细产品资料
企业/行业动态
信息内容
电视
报纸
企业实力
新产品广告,促销会展信息
忠诚度建设/售后服务
直效行销/公关
互联行销
媒体广告/公关
品牌形象
距粉浦坍汇纬定圃婿恤嘛添秀裸拨哥俏嗣匝斤软咨硝耳越襄于河帜旭逮驳宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P
各传播活动主要任务
裤敏晶工铂赛顺软捧泡斟泥懈呛微磨饥呈迫奶劈馈峙躁旗貌握胚讽箔命氦宇通汽车360°传播建议-78P宇通汽车360°传播建议-78P