富士宝整体品牌定位规划及年度传播推广规划.ppt

富士宝品牌规划暨年度传播推广规划
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前言
自92年创建以来,富士宝一直在探索中前行,从生产电暖器、空调扇、按摩器到现在的电磁炉、变压锅,可以看出富士宝是立足于市场而进行研发生产的品牌。这本无可厚非,但事实是,富士宝迷失了自我。
十余年来,“富士宝”沉淀了什么?提及“富士宝”的时候,消费者又能想到什么? “富士宝”未来该生产什么?该往哪个方向发展?
本案的意义,旨在为富士宝规划清晰的品牌发展轨迹,在未来的市场竞争中赢得持久的竞争优势。
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品牌不单单是广告传播
品牌建设,是一项系统工程
每个成功的品牌,都是一个内外各层面有机结合的系统
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全面的品牌体系构建图示
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天进品牌资产地球理论
我们需要明晰品牌资产建设的层级与次序:
品牌资产构建,由内及外,分四个层次:地核、地幔、地壳、地表植被。
一切品牌行为必须紧紧围绕地核—品牌信仰—而逐步扩散和累积
而地幔—品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题,但万变不离其宗
地壳:由十种静态资产组成,是品牌的营销层面的核心资产
地表植被:是传播推广的执行手段组合,可以是多维、多样的战术手段
品牌视觉识别
媒体组合
促销活动
公关活动
事件行销
(动态资产)
广告创意
生产者形象
消费者形象
代言人
产业
产品历
史文化
或发源地
价格
品牌
人格
(静态资产)
目标消费群
品牌信仰
品牌意念
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品牌资产地球理论
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品牌意念
产业/品类/细分
品牌人格
产品/服务/价值
价格
渠道/
售卖方式
产品历史文化或发源地
所属公司/ 策略联盟/ 合作伙伴
品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构
目标人群
喜之郎(果冻)
茅台(白酒)
联想(电脑、硬件)
九牧王(西裤)
科龙:节能(双高效)
海尔:健康、服务
海信:变频
樱花:终身送滤网
海尔:单一品牌多品类多副品牌(家电)
格力:单一品牌(家电)
宝洁:多品类多品牌(护洗)
SONY:单一品牌多品类、多副品牌(IT)
联想与IBM
TCL手机与阿尔卡特
戴尔,特百惠(个人加盟)
安利、亚马逊书店、宜家
低价:西南航空、格兰仕
高价:依云矿泉,哈根达斯
VISA:成功与探索者
依云矿泉:高品质追求者
TCL女性电脑:爱美的女性
万宝路:做真男人
耐克:自信、主动
李宁:成功,不服输
牛仔:李维斯,Lee
酒(法国):轩尼诗XO
服装(意大利):范思哲
车:哈雷,福特(T型车)
表(瑞士):欧米茄、斯沃琪
不同品牌,可依据行业特性及自身特点,在品牌信仰的指引下,构建独特的竞争优势
品牌信仰
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未来,我们需要从富士宝品牌核心资产着手,
逐步展开富士宝营销、传播资产各层面的建设。
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富士宝核心资产建设
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品牌核心资产建设
品牌个性
品牌信仰
品牌意念
企业层面
竞争层面
消费层面
是什么可以让消费者共鸣、信服,成就富士宝为伟大品牌?
富士宝核心信仰
是什么可以与竞争品牌在精神层面即做区隔?
是什么在一直推动企业研发生产与营销中一切积极行为的发生?
富士宝品牌核心信仰/精神主张是什么?
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基于富士宝企业当前品牌运作实力与研发生产能力,我们建议,富士宝未来事业领域应专注于:厨房烹饪电器领域
而,未来,生活小家电及其他领