顾客忠诚.docx

天津商业大学学报《饭店顾客满意、顾客忠诚与经营绩效的关系研究》
顾客忠诚是建立在顾客满意基础上的行为,大量对顾客满意的研究表明,顾客满意会导致顾客重复购买行为发生,降低吸引新顾客的成本,带来企业未来收人增加。[9]
Assael[10]的顾客忠诚定义是由于顾客对某一品牌的认同而在较长时期内持续购买该品牌产品的行为。Oliver[11]将顾客忠诚定义为:“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的,在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”
关于顾客忠诚的测量:
在这些学者的研究中顾客忠诚的测量指标不尽相同,Fomell[12]从重复购买的意愿和对价格的容忍度两个方面来衡量顾客忠诚。Janes和Sasser[13]把顾客忠诚度的衡量方法分为三类:顾客购买行为,由最近一次购买的时间、频率、数量来衡量;再次购买意愿,通过询问顾客以后是否会再度购买特定产品或服务来衡量;衍生行为,包含公开推荐、口碑等。Dick和Basu[14]认为顾客忠诚度可由四个指标构成:顾客的再购意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和交叉购买的意愿(即购买同一公司其他产品的意愿)。
经济管理《顾客品牌关系下的情感——品牌忠诚模型》
行为角度
从行为角度来定义品牌忠诚的价值在于他们对品牌忠诚测量方法的客观性,即用购买的比例或顺序用来揭示品牌偏好的根本所在。但这些方法单纯运用购买比例标准来测评,无法揭示隐藏于重复购买行为之下的根本动因。高频率的重复购买行为也许是受诸如现场条件等情境因素的影响,而低频度的重复购买行为则可能是使用****惯造成的。
任何脱离对顾客行为忠诚的考虑,这种品牌忠诚研究明显有失其实践价值,顾客的行为忠诚才是实现企业利润的直接动因。
情感忠诚
情感忠诚是指某一品牌的核心价值、个性及品牌形象与消费者的生活方式(16中有提到生活态度对企业社会责任相应的影响)、价值观念及个性相吻合,从而使消费者在感情层面对该品牌产生认同,以拥有该品牌的产品而自豪,并将此作为朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。
态度一行为两个维度下的品牌忠诚
用态度一行为的方法可以克服单一行为视角的些缺陷,当加人态度的维度后,可以区别出一些具有重复购买表现,但实质是虚假的忠诚。比如,消费者重复购买某一品牌不一定是对这个品牌忠诚,而是因为在当时的情况下不能获得其他的品牌或相对于其他品牌,这个品牌为其提供了价格上的优惠。在这种思路的指引下,Dick和Basu(1994)用态度取向概念对行为研究予以补充,认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的品牌忠诚。态度取向代表了一个顾客对于品牌积极倾向的程度,也反映了将该品牌推荐给其他消费者的意愿和对首选品牌再次购买的承诺。GrifffiTI(1995)依据重复购买的程度和积极态度的强度把忠诚分为四类,如表1所示。
情感——行为忠诚模型

模型的右上方区域代表品牌的真正忠诚者,是品牌忠诚度分析模型中最重要的部分,也是实践中企业所期望拥有的“黄金顾客”。我们可认为是品牌忠诚的关系类型:“承诺的伙伴关系”、“依赖关系”和“最好的朋友”。“承诺的伙伴关系”明显表现出品牌忠诚的特征,它是一种消费者与品牌之间自愿形成的、积极的、深入持久的正式关系,不仅情感上喜爱,并对