尚美佳 南昌央央春天豪宅项目整合营销推广策略销售策划方案.doc

尚美佳_南昌央央春天豪宅项目整合营销推广策略销售策划方案尚美佳_南昌央央春天豪宅项目整合营销推广策略销售策划方案
江投地产·央央春天
2011年度整合营销解决之道

本报告核心:明晰并实现以下两大目标
本报告技术研究思路,提高江投地产品牌地位,打造央央春天豪宅社区形象,形成有竞争力的整体开发运营体系
目标
销售口碑
剑指核心,精准出击
客户美誉,沉淀口碑
企业高度
拉升高度,实现认知
建立品牌,后续铺垫
道Method
项目定位
Method
道
道Method
营销推广策略
Way
术
报告结构
营销策略
整合推广策略
营销阶段策略
销售系统建议

整体市场分析
项目竞争分析
项目分析
项目客户分析
项目整体定位
项目发展建议
道Method
市场整体分析
Potential
势
市场环境分析
从供给来看,上市公司是市场出货的主力,扩大供给推动业绩增长,销售回款带动资金流转
国内半年市场
10年上半年,受益于销售价格的持续上涨,除华润置地及金地集团因上半年销售面积同比降幅显著,造成销售金额同比出现下降外,其他企业的销售金额同比均出现幅度不一的上涨,同比而言,整体情况良好。
基于09年全年房价前低后高的走势,09年下半年销售面积环比出现放量,销售金额环比也大幅度增加;目前宏观调控未现松动,10年下半年销售情况面临考验。
多数企业10年上半年销售金额未及全年销售目标的一半,但各企业并未调整销售目标。下半年,在市场行情未确定的前提下,存在增加供给量保证销售业绩的需求。
国内半年市场
奢侈阶层
该阶层在购房人群中所占比例较小,一般购买抗风险能力较强的秲缺性豪宅
购买力并没有受到政策调控影响而削弱
投资改善阶层
受政策调控影响巨大,需求严重积压
楼市处于快速上涨期的购买主力,投资者和改善型比例较高,对市场风险最为敏感
刚需阶层
实质性影响并不大,部分需求被压抑
调控期购买主力,贩房屋面积较小,总价较低,他们的刚需秳度大于价格敏感度
从客户来看,新政对不同层次购买力客户影响不同,改善型需求被严重积压,投资阶层逐步退出市场
单套平均面积、平均金额逐月减少,在一定秳度上反映了市场上大中户型成交比例降低,中小户型成交比例增加
国内半年市场
从阶段来看,市场目前处于全面促销和局部降价阶段
政策法规
截止到8月初中央已经就房地产市场调控出台了
20余个相关政策
政策法规
相关条文
“新国十条”后,个别地方政府出台实施细则属于常态;至于扩大房产税征收范围,根据市场放出的声音推断,10年难见真身。
当前市场总结
从城市来看:量价走势分化,没有形成明显的统一的趋势。
从项目来看:豪宅项目价格坚挺,主流产品降价明显。
从阶段来看,市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。
从供给来看:上市公司积极应对调控,积极调整价格策略,持续出货。
从客户来看:改善型客户和投资型客户被严重积压。
从市场来看:重大政策出尽,市场进入政策消化期。
当前市场的主要特征
“”的政策逻辑是“经济问题升级为政治问题”,政府决心很大,房价不降,政策不松,目标达不到,将损害政府公信力
未来市场预判
目标1:平抑房价、优化民生
在经历了09年的大牛市之后,全国房价日益高企,民生问题在高房价面前日益恶化,如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有丼足轻重的作用;
目标2:打击投资、投机性需求
从成因来看,高房价在很大秳度上是由亍供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下,打击投资、投机性需求,缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段;
目标3:政治挂帅、取信于民
面对高房价,温家宝总理虽然在多个场合表明态度,但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力,如何叏信亍民成为政府调控楼市的当务之急,可以说“”对楼市的调控在很大秳度上也是一个政治问题;
未来市场预判
8月21日,江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求:继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施,坚决抑制投机炒作行为。
8月13日,北京。李克强在考察工作时强调:继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施,坚决抑制投机炒作等不合理需求。
8天之内,国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作,这无疑是给投机者敲响警钟,向外界释放出强烈信号:房地产调控政策不会松、不能松、不该松。
国家领导人及各大部委表示,本轮针对房地产的宏观调控“决不半途而废”
7月4日,国土资源部部长徐绍史表示,在政府房地产市场调控措施的作用下,中国房地产市场出现量跌价滞的局面,再过一个季度左右,房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。
徐绍史部长还表示,中国土地房地产市场