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中国汽车经销商风险“警示录”
进入2012年的中国汽车经销商频频与“卖店”、“洗牌”、“压库”、“钱紧”等一系列敏感字眼紧密联系,在熬过市场骤冷的2011年之后,经销商们发现曾经的各种明显或不明显的风险和压力今年正朝自己加速袭来……
2012年度,汽车经销商风险将成为厂商、集团和投资人迫切需要了解、认识和有效应对的首要问题。
德勤中国从公开财务报告、行业协会以及经销商单店广泛收集数据,针对经销商风险管理和业绩提升建立模型。并就模型和标杆与国内外流通领域的专家、企业高级管理人员、经销商总经理进行了深入的探讨,以验证报告中所提及的风险和模型。
德勤中国建议,在2012年,面对经销商运营风险水平的整体上升,厂商、经销商集团及各独立经销商应建立定量的风险评估与监控体系,及时发现和防范风险,重视沟通并采取相应的风险应对措施,以实现长期持续、稳定的业务高速增长。

行业“高位盘整”期经销商风险加剧
过去的十年中,在经济高速增长的带动下,中国汽车市场得到了快速发展。2009年开始陆续出台的消费刺激政策,引爆了汽车市场的井喷式增长,并促使中国连续三年保持世界第一大汽车产销国的地位。进入2011年,受刺激政策集体淡出、经济增速下降和货币政策趋向紧缩等因素的叠加影响,中国汽车市场增长速度大幅度回落,%的水平。其中豪华车市场的增速明显高于乘用车市场平均水平,但受市场大环境影响,其波动趋势与乘用车市场基本保持一致。在2012年,汽车市场继续延续较为低迷的走势,,%。在市场剧烈波动下,汽车流通行业的风险也在不断聚集。外部环境影响因素,如宏观经济形势、产业政策、竞争格局及处于产业链上端的整车厂商等因素叠加,都会对经销商的运营产生影响。
调查结果显示:
94%的受访经销商认为主要的外部影响因素来自于宏观经济形势不乐观;
88%认为厂商网络扩展过快,区域竞争激烈;
73%认为行业政策不稳定,政府监管压力大;
65%选择了厂商商务政策支持力度不够。



国民经济增速放缓
受全球动荡的经济环境影响,2012年中国经济延续2011年的艰难困境,继续面临经济加速放缓、通胀上行等多重压力。在今年上半年,%,自2009年第2季度后首次跌破8%,创近3年来的新低。
在此大环境下,我国乘用车市场需求增速降至近十年来的低位,逐步回归平稳理性的增长阶段。
另一方面,由于前几年国内车市形势大好,作为产业链上游的整车厂商纷纷积极扩大产能,在全国各地建厂,导致汽车行业产能的骤增。现阶段,中国汽车市场产能过剩与市场需求缓慢增长的矛盾逐渐显现。
网络扩张迅速区域竞争更加激烈
受经济发展水平、消费成熟度等因素的影响,中国汽车市场是梯度发展的,目前比较成熟的是一二线城市。但由于一线城市的市场容量、网点数量相对比较饱和,加上城市治堵等地方限制政策的出台,其增长乏力的趋势已逐步显现。众多整车厂商在扩张计划中,纷纷表示要加快渠道下沉和西移速度,将新建网点的重点放在二三线城市和汽车保有量相对较低的西部地区。
面对整车厂商的产能扩张,渠道下沉和西移确实能在一定程度上缓解分担库存压力,但是无形中也抢占了现有销售网点的市场份额。在原有辐射范围内,汽车销售服务网点的密集程度大大提高,区域竞争更加激烈。对于现有经销商,如何充分利用自身的客户资源优势,适时调整运营策略,保持可持续发展;对于新建店,如何在激烈的竞争中站稳脚步,找到适合自己的发展模式都是在渠道变革过程中亟待解决的问题。



产业政策变化带来更大挑战
产业政策对中国汽车市场的影响作用不容忽视。2009年起一批鼓励汽车消费的政策陆续出台,对整个车市的拉动作用效果显著。而2011年鼓励政策的相继淡出,则一定程度上影响了消费者的购买需求。进入2012年,在国家宏观经济政策导向下,汽车产业政策主流将从促进汽车消费向推动结构调整转变,同时地方性局部的政策调整也将时有发生。在这种不确定性因素的影响下,处于流通环节的经销商运营将面临更大挑战。
厂商商务政策支持力度不足
在汽车流通行业中,经销商完成整车厂商的年度目标(包括采购目标、客户满意度、店面设备要求等),从中获取“返利”是其利润的重要构成。而厂家商务政策不能保持长期性和稳定性,给经销商的流动性和盈利性带来风险。
强势厂商在年度采购和零售目标的制定上主动权更大。年度返利最重要的一条考核项目在于经销商是否完成了年度采购计划,而采购目标基本上由强势厂商按照自身的业务目标分配决定,经销商话语权较弱。在此环节,经销商为了追求返利收益,利润被厂商套牢。
为了适应市场环境,厂商