直销产品同质化 如何破局？.doc

直销产品同质化如何破局? 这是一个直销产品日趋同质化的时代。盲目的跟风,让直销产品在内容、品质、科技含量、使用价值上趋于无差异化,随之而来的是各企业间缺乏差异化的经营。一些企业走向生产的误区:认定“复制”是行业的精髓所在,系统团队要复制,制度可以复制,模式也可以复制,产品“复制”一下别人,又有何妨?同质化是行业不理智、不成熟的现象。同质化是没有出路的,其结果往往带来的是产品不再引起消费者高度的热情、经销商的忠诚度降低,甚至是团队人员的流失,最终企业也难以形成自身核心的竞争力。有这样一句话:逆风的方向,更适合飞翔。也许是对如今直销产品顺流而下的局面最好的劝诫。对于那些追逐着各种热销产品的企业,该停下脚步想一想:产品的生产,是要迎风而下还是在逆风中树立旗帜? 跟风式生产仅为暂时策略据了解,直销行业的盲目跟风生产现象严重,尤其表现在保健品、生活用品的产品上。“科技投入不足,是中国直销全行业的软肋,而且这一现状还将持续相当长一段时间。”史玉柱的这句话则是对于中国保健品市场最好的诠释。一直以来,直销保健品的产品危机,主要体现在产品科技含量不高、产品功能同质化以及同类产品“多、杂、滥”三个方面。据有关部门统计,目前经国家批准生产的保健食品约数千种,进入市场的约千余种,其中主要功能为调节免疫、调节血脂、%。同时,产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复的现象也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。而在生活日化方面,市场上真正做得好的微乎其微。2007年,月朗凭借一款负离子卫生巾一年做到超过20亿元的销售额,成为当年直销行业不可小觑的新生力量。自此,越来越多的公司开始增加卫生巾的生产线,类似的产品也不断出现,比如湿厕纸,福建的方杰宝片也正在风靡市场。而后,月朗下一步则改变了产品单一化的问题,在卫生巾的基础上扩充其产品线,并且通过和富迪的并购,成功地在产品线上越走愈远。业界把月朗的成功称之为“奇迹”,归其原因之一,是其领先行业的高科技产品,让月朗摆脱了同质化的行业竞争,受到全球消费者的普遍欢迎。而当时尾随月朗跟风式生产的产品在长久的市场环境下最终丧失生命力。固然,单一产品在短期内获得经济效应是很正常的,而能始终保有这类产品的品质和后续产品能够跟得上,才是企业能够长远发展的标准。对此,中国直销问题研究专家、中国市场学会直销专家委员会秘书长胡远江表示:“在营销战略之中,有独创品牌战略和追随品牌战略之分。在企业独创品牌能力、资源和资金的基础达不到的条件下,往往用追随品牌的战略,给市场以暂时的安全保障。从短线上来看,具有安全性;从长远看,则会使企业失去核心竞争力,大部分追随企业的市场容易被覆盖,以此失去核心竞争力。”同时,他表示,如果企业有能力、资源、基础,还是要去建立自己的核心技术上的产品。而在条件暂时不具备的情况下,企业也应该清楚这只能短暂解决安全保障,只能当作策略,而绝不能当作是长久战略。树立标志性产品品牌中国管理科学学会新营销经理人联盟监事会主席吴培伦表示:“见到什么好卖卖什么,不是以产品为导向的企业,他们往往以机会主义为主导,没有产品规划,这样的企业看不到其长远发展,久之,经销商也会对企业失去信心。而凡是企业经营良好,以长远发展为目标的,都是有自身特色的,直销是靠口碑传播,直销企业比其他企业更应注重自身的品牌。”细数下来,往往