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避免走入品牌的四大误区
我们在做品牌推广的时候,有几个误区是要避免的。
误区一:做品牌就是做名牌
很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标,殊不知,名牌≠品牌。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?
首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,知名度仅仅是品牌的一个方面,品牌包括更多的内容;其次,从创建的过程上来讲,名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂而又浩大长久的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作;最后,从它们各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。
误区二:品牌是靠广告打出来的
目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!即使是我的学员,也有相当一部分是这么认为的。事实果真如此吗?当年的秦池,这个以广告战创造销售神化的品牌,最终还是一蹶不振!然而,仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙,前仆后继地踏进这个品牌创建的陷阱!
我们要塑造品牌,品牌就得有单独的价值。品牌的单独价值满足与产品带给消费者的满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足,消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费,这种满足就是品牌带给消费者的。
可见,如果要想让消费者购买一个品牌,这个品牌就必须与竞争品牌区分,有自己独特的个性和特色,产生和消费者情感及信赖的联系,而这些并不仅仅是凭借广告就可以完成的。
误区三:品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是品牌当前给人的感觉。坚持统一的品牌形象一直是一些优秀品牌走向成功的不二法门。
拥有百年辉煌的可口可乐,从问世以来一直强调它是美味的、欢乐的,从未改变的可乐。万宝路也一样,50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星作形象代言人,诠释其美丽的承诺,达70年之久。
可是,牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,这个广告语让Lee在那些大都宣传自己领导潮流、高品位、最漂亮的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。
不过,在广告播出后很短的时间,这样的品牌形象便遭到了Lee的中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费者的心理,认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品位,而Lee