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雪花啤酒网络营销创品牌.pdf


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雪花啤酒网络营销创品牌
品牌营销的突破,离不开对市场发展趋势的洞察和变革时机的把握,雪花做到了。
第一、由于以下几个方面的原因,中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。
1、企业对网络广告的认知存在误区。营销人员对于网络的重视程度不够,对网络的作
用研究不到位,操作技巧欠缺。这一方面与网络本身的认知推广有关,另一方面也与当前企
业营销人员的自身素质有关。
2、目前市场上对网络广告的评估体系不完善。没有精确合理的投入产出计算方法,多
数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。
3、网络广告的形式总是在不断创新。从网络媒体近几年的发展看,一些传统的广告形
式已经被淘汰,而一些新的形式如视频等正在出现。
第二、啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作。
以雪花为例,雪花啤酒针对的人群是 25~35 岁的青年一族,而这恰恰是目前网络媒体
的最大受众,这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。因此,啤酒企业乃
至更多的快速消费品企业实现与网络媒体深度合作的核心难点,不在于受众,而在于企业思
维上的突破。
1、网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户,企业可以把有关活动的信息
迅速传递出去。
2、可以提高活动的关注度,使更多的人进入到企业自己的网站中,参与到相关活动中。
3、网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差
等缺点。网络媒体不但费用投入远低于传统媒体,我们还可以将更多的文字、更详尽的介绍
放在网页上,并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。再者,如果进行活动的推广,
目标受众在看到报名启示后,就可以直接点击、登录、报名,实现了即时参与和随时参与,
从而最大程度的增加了参与人数。
事实上,网络广告具有非常大的发展空间,其参与人数多,链接层次多,内容丰富,对
于快速消费品是非常适用的。
第三、雪花网络营销成功的关键。
当前,雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元,从数额上已略具规模。虽然
这在整体广告投入中所占的比例还不足 10%,但投入产出比却要优于电视广告,所达到的
效果要远超过 10%。根据监测数据,雪花网络广告高峰时期的点击率达到了 100 多万人次。
雪花在网络营销上的投入和实践比较成功,总结一下,成功的关键有三个方面:
1、要找到适合自己的网络媒体,根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告
的内容。雪花啤酒的做法是通过专门的服务公司进行调查,考察网站的影响力、点击率、目
标受众、针对性等等,从而做出详细的媒介规划。
2、为配合 2005 年推出的“勇闯天涯”活动,扩大活动影响力,雪花开始运用网络传播,
门户网站自然是首选。之所以选择网易,是因为网易的形象比较年轻、时尚,与雪花的目标
消费者很匹配。事实证明,雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网易上的传播取得了不俗成绩,达到
了预期效果。其次,要选择最佳的网络广告形式,同时不断创新。广告形式不能太简单,否
则会被用户很容易屏蔽掉,影响预期效果。这里所讲的创新是指可以与企业产品、活动等相
结合的广告形式。
3、要增加互动性。网络媒体最大的优势就在

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  • 上传人wzt520728
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  • 时间2015-09-07