房地产营销系列广告文案流程设计.doc

一、系列广告文案的表现特色
    一般是系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体,从而形成较大的广告影响力和广告气势,满足受众对广告信息深度了解的需求。为了实现这个目的,系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性和信息的全面性。
    1、刊播的连续性。
    系列广告文案一般是连续刊播,这样可以形成宏大的广告气势。
    系列广告是在广告策略的指导下,通过一定的广告策划,经过统一的安排,有计划地进行广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中,广告文案用统一的主题和风格,甚至是同一种表现形式,同一个广告标题,同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告宣传的排山倒海之势,对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力,也可以反映产品的过人之处。
    2、信息的全面性
    多则不同表现内容的广告文案,可以较为全面地、多角度地表现广告信息,满足受众对广告信息的深度了解的需求;而表现相同广告信息的多则广告文案,可以反复地体现广告信息而使广告得到有效的传播。
    在系列广告作品中,广告文案所表现的信息内容之间,一般呈现以下的关系:信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系。
    ①信息并列的系列广告文案。
    信息并列的系列广告文案,一般有两种表现。
    一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面,在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面,或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中,通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案。
    另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括性的信息表现,而在以后的几则广告文案中,又分列出不同的侧面来表现,将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。
    属于信息并列的系列广告文案,可以多角度地、全面地传递广告信息,让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。
    ②信息递进的系列广告文案。
    信息递进的系列广告文案,有的是对广告信息进一步的深入发掘,可以使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息;有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实存在,使受众能跟随着广告的系列表现了解广告主体的发展状况。这样受众对广告信息能有一个全面的了解,也使广告主和受众之间能够达到一种长时间的沟通,在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣。
    ③信息同一的系列广告文案。
    信息同一的系列广告文案,是就广告主体的特征,进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。这种表现,可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现,使同一信息的诉求深入拓展,可以避免广告文案表现的空泛和乏味。
    二、系列广告文案的写作特征
    1、系列广告的特征
    要了解系列广告文案的写作特征,首先要了解系列广告的特征。与单则广告相比,系列广告具有以下鲜明征:
    ①系列的完整性和刊播的连续性。
    ②内容的关联性和风格的统一性。
    ③结构的同一性和因素的变化性。
    2、系列广告文案的写作特征。