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第四章市场营销环境
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第四章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点
第二节微观营销环境
第三节宏观营销环境
第四节环境分析与营销对策
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第一节市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义
二、市场营销环境的特征
三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
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市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然政治
资源法律
科学社会
技术文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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二、市场营销环境的特征
客观性;
差异性;
多变性;
相关性。
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三、营销活动与营销环境
首先,市场营销环境是不断变化的;
其次,企业营销活动受制于营销环境;
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
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第二节微观营销环境
微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
一、企业内部
企业内部的组织有:高层管理、财务、采购、制造、研究开发等部门。
高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成。
市场营销部门由营销副总裁、销售经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。
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第二节微观营销环境
二、营销渠道企业
(一)供应商
为了不受制于供应商,企业可向第1位供应商采购所需原料的60%;向第2位供应商采购所需原料的30%;向第3位供应商采购所需原料的10%。
(二)营销中间商
包括:中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。
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三、顾客
市场
国内市场
国际市场
消费者市场
生产者市场
政府市场
中间商市场
非营利组织
市场
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