模块二定义市场调研问题.ppt

模块二定义市场调研问题
2018/10/9
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浙江工商职业技术学院精品课程
一、教学目标
最终目标:
1、能根据企业经营管理现状选定营销问题;
2、能够初步对所选企业营销问题,进行背景调查与分析;
3、能够根据所选企业营销问题和背景调查,定义市场调研问题,确认所需信息。
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促成目标:
1、能够熟悉明确调研意图的主要途径;
2、能采用二手数据、定性调研的方法,分析现有的与营销问题有关的资料;
3、能够操作定义市场调研问题的主要工作内容和基本程序。
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;
;
,确认所需信息。
二、工作任务
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1、选定营销管理问题
3、定义市场调研问题
4、确认所需信息
2、背景调查与分析
三、调研方案设计的步骤
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四、典型案例
案例分析:哈里——戴维森调研案例
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背景设计
在过去两年的时间里,×××品牌内衣企业的销售额增长得非常缓慢。管理层决定向市场推出一些新内衣品牌,但他们首先想知道更多关于消费者及其偏好的信息。
(1)将企业决策问题转化为营销调研问题,并列出两个假设。
(2)写出调研目标,确认所需信息。
五、项目任务:
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定性调研的结果
管理者想知道真正原因究竟是什么?是经济衰退?广告支出减少?消费者偏好转变?还是代理商推销不力?市场调查者应先分析有关资料,然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏好转变的话,再进一步分析、提出若干假设。如:消费者认为该公司产品设计落伍;竞争产品品牌的广告设计较佳、消费者对内衣的需求存在不同偏好、消费者的偏好有所改变等等。
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六、实践知识
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案例分析:哈里——戴维森调研案例
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