市场营销—水井坊.ppt

课题: 水井坊公司怎样建立高端消费群体与水井坊产品的相关性?
四川水井坊股份有限司
中国白酒第一坊
历史传承:
上至明清,下至当今,呈“前店后坊”布局,延续五、六百年从未间断生产,“是水井坊上起元末明初,历经我国发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例”,有力地佐证了明朝李时真在《本草纲目》中“烧酒非古法也,自元时始创之”的观点。此考古发现被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。
考古新发现“水井坊”的重现盛世,为我国白酒的起源翻开了新的一页。经国内学者考证,水井坊不仅是中国现存最古老的酿酒作坊,而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头,是我国古代酿酒和酒肆的唯一实例,堪称中国白酒第一坊,她集中体现了川酒醇香隽永的特色,也代表了中国白酒酿造的最高水平,以至于人们这样评价:水井坊,真正的酒。
通过阅读案例,经过仔细的分析讨论,我们小组认为水井坊公司主要是通过以下几个方面建立高端消费群体和水井坊产品的相关性。
“水井坊”营销分析
美在于形,更在于神。酒是物质的,也是精神的,如果仅仅从物质层面考虑它的绝对值,撇开精神方面探讨白酒是不合适的,尤其是对高档白酒更是如此。消费者饮用高档白酒,一方面是满足物质层面的需要,属于物质享受,更多的是满足精神层面的需要,是精神的享受,所以酒的价格一部分取决于其品质的绝对值,一部分更取决于其品牌附加值。
——中国白酒业的一个“奇迹”。
水井坊自2000年8月在广州首次公开上市以来,势如破竹,迅速拓展了华南市场市场,并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场,进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场,还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。从2006年的统计数据看,,业绩增长了33%左右,顺利地完成了制定的目标和任务,而且这种良好的势头还在强劲地延续。
从2007年10月10日发布的《四川水井坊股份有限公司2007年第三季度业绩预增公告》中,我们可以看到2007年前三季度实现的净利润(归属于母公司净利润)约为12,000万元左右,与2006年同期净利润相比增长约125%左右,而其中业绩预增的主要原因是“水井坊产品进一步得到市场消费者的认可,市场份额取得较快扩展,同时产品市场价格体系逐步上升”。水井坊的成功给中国白酒业留下太多的思考。
 “穿越历史,见证文明——水井坊,真正的酒”。

1)窖址文化
“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。
2)原产地域文化
“水井坊”是中国白酒第一坊,是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传,使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。
通过以上文化核心点的聚焦诉求,使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位,为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。