公共关系学案例分析.docx

一、失败案例:
亚都“收烟”的风波
5 月 30 日是世界禁烟日,颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海
外滩,由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员,接受咨询的专家
学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚
都科技股份有限公司上海办事处斥资 30 万元,也介入了这次活动。
在活动的前一天,亚都公司在上海有影响的两家报纸上,以“亚都启事”为题打出广告: “请
市民转告烟民———亚都义举,全价收烟。 ”具体内容是,亚都公司按市价收集参加此次活动的烟
民的已购香烟,并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满,亚都的工作人员兑换了用于收
烟的 5 万元零币,购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰,并按当地商场的零售价格核准了烟价,
可谓万事俱备。
上午 10 时,活动开始后,人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者,也有时
髦女郎,还有小孩,这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远,更引人注目的是,排队中的许多人
拎着成条的香烟,少者一两条,多者达 20 条,绝大多数还是价格不菲的“中华” 、“红塔山” 、“万
宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于计算的上海人让亚都的工作人员乱
了阵脚。 收烟台前,为了鉴别烟的真假,吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行,亚都公
司临时决定,每人只限换一条,香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策,让工作人员奈何不
得。
下午 2 时,亚都公司的 5 万元现金已经用光,宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了,
他们把收烟台和 10 余名工作人员团团围住,纷纷指责亚都公司“说话不算数” 、活动内容和广告
不符云云,并对工作人员有撕扯、推搡的现象。 双方僵持了约半个小时,仍没有缓和的迹象。为
平息事态,尽早脱身,工作人员只得拿出 200 件文化衫免费发送,之后,在闻讯赶来的保安、巡
警的协助下,工作人员才得以离开广场。
1. 分析亚都“收烟”活动失败的原因。
答:公共关系不是一种盲目的、随意性的活动,而是有意识、有计划的行为。要使公共关系活
动取得成功,必须按照公共关系四步工作法的步骤完成。然而,从案例中,我们可以清楚地知道失
败的原因。
首先,在调查阶段,亚都公司在举行活动之前,没有做好项目调查,不了解吸烟人群的种类,
以致于活动开始时, 亚都才发现老者、时髦女郎甚至小孩也参加到这个活动中,这导致了部分来参
加活动的人并不是亚都公司的目标活动人群,缺乏了活动人群的针对性;
第二, 在策划阶段, 此次活动虽然有明确活动的主题,但在活动前亚都公司没有做好活动的预
算方案,导致活动的资金不足。 选择可行方案实施的同时,要有一份备用的方案来应对实施过程中
可能出现的紧急情况。
第三, 在实施阶段, 活动现场没有主持人调节现场的气氛,同时现场维持秩序的工作人员人数
不足以及分配不合理。在活动中,亚都有关负责人没有准备好后续资金和物资,使项目实施时资金
不够派发,引起百名烟民不满。
2. 建议方案:
答:( 1)亚都举行“收烟”活动之前,要做好充分的调查工作,清楚了解“收烟”的目标人群,
以及提高目标人群对此活动的关注度。
( 2)在方案策划时要与真实情况