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市场定位案例--价格锐利化
价格锐利化的一种——高价锐利化在没有渠道和终端优势的情况下,这无疑是吃力不讨好的事情,哈根达斯遂采取了高价位,配合高价位,它将产品定位于“情侣专用”的冰淇淋,当哈根达斯和爱情结成盟友的时候,它的高价格让它迅速突出重围,成为顶级产品。同是抑制抗肿瘤的保健品,中华灵芝宝的日均价格比大汉灵芝贵几倍,尽管产品是同质化产品,其差异性并不大,但从上海市场上观察,消费者更能接受的是昂贵的中华灵芝宝,而不是更便宜的大汉灵芝。这是什么原因呢?对于肿瘤患者来说,他们关心的不是价格,而是产品有没有效果,只要他们知道产品确实有效果,他们愿意为此付出更高价格;在说服消费者方面,中华灵芝宝做得更成功,所以它的高价格仍能有好的销售。有的时候,高价格还是争取渠道的利器。比如同是补血产品“血尔”日均价格比“红桃K”要高两三倍,而这两者的功效成份、作用机理本质上是相类似的。为什么价格差别这么大呢?这一方面是这是由血尔的定位决定的,血尔是针对城市高收入女性的产品,根据这个消费群体的消费能力,它可以采取更高的价格;其次,因为价格高,血尔可以保证自己利润的同时,将更高的利润留给渠道,从而换取渠道的支持。我们有多少钱来推广这个概念?概念就是新信息,需要进行教育、进行传播,这些需要的都是真金白银;
,对于哈根达斯,就是恋爱中的男女;对于中华灵芝宝来说,就是癌症患者;对于血尔就是城市高收入女性;选准人群是价格锐利化的第一步; ,设计足以区分竞品的产品概念、设计差异化的产品形态,只有差异化才能以同质产品,支撑不同的价格;对于
哈根达斯就是“恋爱冰淇淋”,对于血尔就是“补血更持久”; ,设计高价格相当的品牌个性、品牌形象,提供他们更多的附加值――情感附加值和体验。消费哈根达斯的青年男女不是为了吃冰淇淋,而是为了表达爱意;购买中华灵芝宝的消费者是为了换取心理安慰;购买血尔的女性,是因为血尔更时尚、更高档。
星巴克和哈根达斯
都是在1990年代中后期登陆中国大陆市场,都是定位在曾经“稀少”的中高端人群,起初“曲高和寡”,也都是在中国市场,星巴克与哈根达斯获得了前所未有的“高歌猛进”。他们的成功之处,就在于他们是“面对”着消费者,而不是“背对”着消费者。
    100多年前,星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年,3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。
    1987年,霍华德·舒尔茨和他的律师,也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司,开始了真正意义上的“星巴克之旅”。
    1921年,在美国纽约的一个家庭,如今风靡世界的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。
    1961年,哈根达斯冰淇淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己生产的冰淇淋命名为“Haagen-Dazs”,一个出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻”。
    如今,星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌,哈根达斯冰淇淋也成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13000家店,哈根达斯冰淇淋也在全球55个国家拥有700多家专卖店和几万个零售点。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡与冰淇淋并非起源于美国,但星巴克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。
    1999年1月11日,北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店,这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆。哈根达斯自1996年在上海南京路上开设第一家专卖店,如今也已过完了十岁生日。虽然星巴克与哈根达斯都是将目标人群锁定在像北京、上海这样的大型城市,以及这些城市里的中高端人群。但在中国市场的发展速度,还是出乎他们自己的预计,目前要准确说出他们在中国的店铺数量,唯一的办法就是让时间短暂停止,因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张,每月、每季度的数据都在发生着显著的变化。
    美妙的中国之旅
    2006年的中国,对于星巴克与哈根达斯来讲,都有着非同寻常的意义。
    2006年星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨两次造访大陆市场,旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为直营;同时增设中国总部,直接向美国总部汇报,要将中国市场打造成为除美国之外的最大市场。
    2006年是哈根达斯进入中国十周年的庆典,哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接受国内媒体采访时,也提出了“中国提速”计划,将每年在中国开店数量提高到30家。
    其实,与许多跨国公司的“中国之旅”相似,虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“豪情满怀”,但最初进入的时候,他们依然是忐忑的、谨慎的。1995年,星巴克开始向北京及周边城市的饭店、