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市场营销——价格决策.doc


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第十二章价格决策
定价目标
  
    价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
    定价目标,是指企业通过特定水平的价格的制定或调整,所要达到的预期目的。它的确定必须服从于企业营销总目标,也要与其他营销目标相协调。企业的定价目标大致有以下几种:
    1  追求盈利最大化
    盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模,因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。在更多的情况下,企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标,同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
    2  短期利润最大化
    3  实现预期的投资回报率
    4  提高市场占有率
    提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远,通常是企业普遍采用的定价目的。
    5  实现销售增长率
    6  适应价格竞争
    7  保持营业
    通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标
    8  稳定价格,维护企业形象
定价需要考虑的因素
  
不同市场竞争条件下的卖主定价自由
    (1)完全竞争条件下的价格接受者
    买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。
    (2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者
    这些行业的制造商定价往往利用心理因素,通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。
    (3)寡头垄断竞争条件下,少数几家大公司的相互依存、相互影响
    完全寡头垄断竞争。调价非常慎重,市场价格相对稳定,而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。
    不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格,某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。
    (4)纯粹垄断条件下的随意定价者
    政府垄断:定价目标的不同,价格高低相差很大。
    私人垄断:管制性垄断,企业的定价一般取得中等收益;非管制垄断企业可以随意定价,但也不是无限度地抬高价格。
产品定位
    产品的差别化可以通过众多的变量来体现,其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志,而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。
市场需求因素
    (1)需求的价格弹性
    (2)需求的收入弹性
    (3)需求的交叉弹性
市场竞争因素
    在竞争激烈的市场上,价格的最低限受成本约束,最高限受需求约束,介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。
    (1)价格竞争
    同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。
    (2)以产品为核心的全面竞争
企业自身因素
    (1)成本费用
    成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本费用可以分为以下几种:
    a  固定成本。
    b  变动成本。
    c  总成本。
    d  平均固定成本。它随产量的增加而减少。
    e  平均变动成本。它在生产初期水平较高,其后随

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