浅水湾7月下半年推广方案.pptx

目录 contents
第一部分:销售市场竞争态势分析
第二部分:区域及产品价值再梳理
第三部分:下半年整体推广势道术
销售是市场晴雨表,透过数字的变化,关乎企业效益的律动。销售的阶段性成功不能掩盖我们的担忧和顾虑。我们的分析真实客观,希望能够引起公司上下的关注、思考和支持,为了更湾美的下阶段的销售
第一部分:销售市场竞争态势分析
第一部分:一批销售总结
以舜江品牌在张浦的影响力、公司的实力、舜江浅水湾项目品质来讲,项目的营销本身不存在绝对的困难,着眼点在于改进自己的问题,展现自己的优势,引导客户对项目的认识和对生活在舜江浅水湾观念的认同。
舜江浅水湾自6月4、5、6三日开盘推出196套房源以来,截止到6月30日销售大定了145套,成功签约118套,其中内部员工认购20套、剩余7套未来签约(电话催促沟通有放弃的意愿)。从总体来看销售率只有74%,成功签约金额近6500万,在目前的整个昆山市场环境状况下博得头筹,口碑由此形成,更加大了舜江品牌的知名度。但在项目一期剩余房源的运作中,销售力度明显急速下滑, 根据影响销售的程度不同,分析问题如下:
(以交通信号灯为小标题来列举)
一、“红灯”问题----------危险!!!
1、客源问题---------销售成功与否的关键
从销售周报和月报及签约数据统计来看,主要集中在张浦镇区和出口加工区,其中39%以张浦镇区、工业区客户为主,主要是工作及生活在张浦;42%出口加工区客户,但他们选择项目的区位空间比较大。
结论:客户群对项目认知受众分布面比较小而且整体层次不高,不足于支撑舜江浅水湾作为对外宣传的一个中端项目客群定位,导致销售预判的不稳定性。
2、广告问题---------市场前沿的双刃剑
从浅水湾项目前期广告推广的力度分析来看, 硬广主要集中在张浦镇周边,覆盖昆山的只有搜房网和地产网两个网络广告及两辆125路公交车体广告,导致受众面比较窄,不能全面加强广告的重复视觉冲击效应,同时影响了更广泛的客源对项目最新信息的及时了解。
结论:加强广告的覆盖范围,让更广泛的客群来了解浅水湾项目, 形成视觉和记忆的冲击效应及项目最新信息的了解关注。
3、价格问题----------销售的最大抗性
从整个张浦现有的项目来看,价格是参差不齐,如:碧水豪园剩余房源均价5200、海上印象开盘优惠后均价5300、顺城名湾均价6500、舜江浅水湾开盘后剩余房源均价5750元、农房英伦尊邸估计开盘在7500元左右(花园洋房),因此浅水湾目前的处境是价格夹在中间比较尴尬,低端客群会选着海上印象和碧水豪园,高端客群会选着顺城名湾和农房英伦尊邸,所以导致了开盘优惠销售后势态的急速下滑(其中当然也包含市场因素的影响)。从6月26日“海上印象”第一批房源开盘100套,面积87、113㎡,开盘优惠下来均价5400元/㎡,会员有优惠100元/㎡。开盘认购客户甪直客户占25%,张浦及昆山客户群占60%,上海客户占5%,开盘销售约90%以上,也说明的价格定位于客群层次的重要性。
结论:舜江浅水湾目前摆在面前情况如下:
一、走低端路线,放低姿态以合适的价格来把握住甪直、昆山和张浦镇的客源,加速后续剩余房源的销售。
二、坚持走中高端路线,但必须加大投入力度,拓展广告宣传面和营销推广面,营造品牌度和知名度,提高客源的层次,所以进军上海市场是非常必要的。
二、“黄灯”问题------阻碍!!
1、竞争---------大盘风起云涌,竞争日益激烈
目前,张浦镇已近在陆续推出了一些同质楼盘,最直接的竞争对手要么利用产品、要么利用价格优势在争夺我们的客户,且来势汹汹。其中最直接的是顺城名湾和海上印象,而且他们的推广力度都比我们强,顺城名湾主要正对上海客户并附带昆山,而海上印象更是全面开花,昆山、甪直、上海都在进行全面的推广宣传。同时现在的张浦市场的整体价格经过07年和09年两年的冲击,也上升到了一定的高度,只有主动出击才会有所掌控,靠市场的时代已经过去,所以我们要自我反省。舜江浅水湾应该何去何从!
结论: 一、进行全新的自我认识并定位好客群、产品,同时也顺应市场整体政策环境要定位好价格
二、加大宣传推广力度,认识到全面推广的重要性
2、服务--------归属感在那里!
由于目前市场竞争激烈,销售服务不能缺少口碑,也是品牌塑造的基础,销售产品就是就是销售服务。舜江浅水湾的服务在那里,我们不能仅仅是为了销售而销售,我们要让客户有家的归属感和信任感。
结论:舜江浅水湾必须要延续舜江碧水豪园一期销售所带该客户的让利服务和归属服务,因为碧水豪园之前的服务口碑已经出去,所以浅水湾也必须要延续,不能认为浅水湾只是个小盘而放弃。如开盘优惠、客户答谢、日进百金、物业管理服务的提升等。
3、品质-------品牌塑造的基础
舜江浅水