定价策略第六周课件.ppt

第五章价格结构
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价格结构和收益优化的关系
价格计量单位
价格区隔
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一. 价格结构和收益优化的关系
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1. 价格结构:用于分隔不同市场的细分定价战术
在开发出为客户创造价值的产品和服务后,营销者必须决定如何从收取的价格中实现一部分价值。除定价外,顾客的估值和估值理由差异(不同的服务需求、时效需求、支付速度等),提供相应服务的成本各异。如何针对不同的客户收取不同的价格?
创建一个利润驱动的价格结构。利润驱动的价格结构使收益随着关键盈利驱动因素变动而变动(客户取得经济价值和为其提供服务所增加的成本),企业需要为价格变动寻找或者创造恰当的可度量指标:价格计量单位(metrics)和价格区隔(fences).
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假设一个供应商面临几个细分市场,每个市场中的客户都愿意为从产品中获得好处并支付不同的价格。
若采用单一价格或在存在分销商和零售商的情形下采用统一标准加成,厂商就会发现自己要么接受低利润,要么接受低市场份额;
若尝试用非系统性的临时方式,通过谈判达成不同价格,那么客户就会相应采取对策,使供货商定价难以与价值相联。
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价格细分与收益
A
B
C
D
E
总数
可变价格
细分市场潜在销量
(单位:000)
市场占比
￥20
50
5
￥15
150
15
￥10
350
35
￥8
250
25
￥6
200
20
1000
100
利润贡献(单位:000)
一个价格
￥10
2个价格
￥15, ￥8
5个价格
￥20,￥15,￥10,￥8,￥6
250
500
750
750
1500
1000
1750
1050
1750
0
750
750
0
0
200
2750
3800
4950
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设定一个使得利润最大化的价格(假定单位产品的可变成本为￥5),此处最优价为价格￥10。(但占有率不到一半,消费者剩余和买不起者同在);
如果忽略“买不起”的客户群,厂商就会给其它低成本竞争对手留下进入该市场的好机会,从而形成激烈竞争的局面。
图表显示:如厂商向高端客户(￥15及以上)和中端客户(￥8及以上)供货,可将利润提到40%;若对于五个收取不同的价格,可提高80%。实际中价格细分程度受细分的成本和定价者的创造性(防止侵蚀和套利发生的策略)。理想细分?
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例:忽略潜在市场客户,施乐复印机市场的丢失
施乐公司曾一度垄断复印机市场,但当日本竞争对手以低端复印机进入到施乐认为不值得开拓的那些微利市场时,它的市场主导地位便遭到了消弱。当日本竞争对手在低端市场赢得了足够大的发展基础来建立起可靠的服务网络时,他们已经有能力去争夺施乐的更高端利润市场。
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饰品制造商价格反应曲线
最优单一价:
9
细分定价市场
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