中小企业如何实现营销突破.ppt

中小企业如何实现营销突破?
透过数据看国内中小企业现状:
国内中小企业的数量
中小企业的平均寿命
中小企业的几种前途:
模式创新型:最典型的比如微软、雅虎等等,他们所占比例不足百万分之一;
市场缝隙填补型:大企业占据了某个行业的绝大部分市场,而留给中小企业的往往是某些特定的细分市场。在国内这种企业比例较低,而且随行业不同而有不同的特征;
大型企业附庸型:稳定地成为部分大型企业的战略合作伙伴或长期供应商或分销商。该类企业数量众多,其特征极具代表性;
代加工型:国内很多中小企业放弃品牌而成为某家大型企业的代加工类机构或外包机构,该类数量企业同样庞大。
什么是中小企业面临的真正难题?
由于我国经济所处特殊阶段,中小企业数量庞大,且竞争激烈
中小企业融资难的问题一直是困扰国内经济成长的一项重要因素,而事实上,中小企业所面临的困境决不仅仅是融资的困难,同时也包括营销资源的匮乏
中小企业必须依靠有限的资源面对与大企业同样的竞争环境
我们相信任何中小企业都有一种希望自身快速成长的冲动,然而如何利用有限的资源获得更大的控制力却需要深入的探讨
由于资源限制,对于中小企业而言,如何让更多的买家了解自己的产品和服务是一个非常棘手的问题
市场研究和分析
品牌
新产品引进
定价
市场效率
市场定位
信息管理
管理
消费者关系
广泛了解市场并选择合理的目标市场
选择自身产品、价格定位
中小企业与客户接触范围有限,难以与更多的客户维持长期稳定的信息交互
中小企业信息系统性差,可靠性低
很多信息依赖业者主观判断甚至小道消息
中小企业相对而言更希望高效率的市场运作,他们很难有能力支持中长期的投入
寻找最简单有效且资源消耗最小的宣传方式是中小企业迫切需要解决的问题
中小企业往往属于市场价格的接受者而非制订者
品牌管理严重不足
更多的企业倾向于先做市场再做品牌
慎重考虑新产品战略
大多数中小企业难以走在市场前列
——中小企业面临的最大困难是如何利用最有限的资源实现最大的收益
多数企业的营销宣传目标:
发现更多的潜在买家
将信息覆盖更多的潜在买家
确保自身产品始终能够呈现在潜在买家面前
提高自身销售量
降低单位销售费用
及时掌握来自买家的反馈信息,了解他们的需求动向
SWOT分析
机会与问题
产品市场定位
营销战略
营销目标
企业信息
竞争定位
营销组合
方案、行动计划
销售计划
实施和监控
销售管理
信息反馈
竞争信息
客户信息
市场细分
目标市场
市场调研
市场信息库
市场背景信息
企业完整的营销决策流程,无论企业的大小,他们面对的决策流程是相同的:
——复杂的决策流程将使中小企业负担很高的平均成本
营销宣传工具种类繁多而且各有优劣,对于中小企业而需要言从自身特点出发选择合适的工具
公共关系
网站
店内营销
电视
包装
产品黄页
营销资源
中小企业更应关注成本低、收效快且容易衡量的宣传模式
传播模式的衡量包含两个方面:其一是对外的发布效果;其二是反馈效果;
各种传播模式的对外发布效果主要受媒体的影响范围、受关注程度这两大因素的影响;
传播的反馈效果主要受地域因素、有效接收方在受众整体中的比例以及传播信息的影响力等几个因素的影响;
通常对公众传播信息的成本衡量采用“千人成本”这一指标;
而对于大多数中小企业尤其是经营专业性较强产品的中小企业而言,“有效千人成本”将是更为准确的评价指标
转化为同等的可评价的千人成本后
注:
大众传播的千人成本指“将消息传递给每一千个受众所对应的成本”
而更为精确的指标为“有效千人成本”,它可以对应两层含义,其一为将信息传递给一千个目标客户的成本或将信息传递给一千个购买者的成本
而对于专业性很强的产品而言,大众类传播工具所对应的千人成本和有效千人成本相差甚为悬殊
可供中小企业选择的传播工具:
直投式广告
公司网站
搜索引擎排名
店内推销
网上交易平台
直投式广告通常是定向发行,针对性很强,当然这一工具的效果主要取决于广告的发行环节
该类方式可以是由企业自身投递邮件也可以使用由第三方机构发行DM广告
在互联网上建立企业网站,将突破区域、时间等条件的限制,更直观地将信息传递至潜在客户
公司网站在建立后存在维护与推广该网站的费用,同时效果与网站本身所具备功能有关
该排名是指在网上搜索结果中,将自身企业的检索结果向前排列吸引更多潜在客户浏览以的广告方式
通过搜索引擎进入的流量目的性最强,筛选最充分,但效果与所选关键词密切相关
由销售人员在店内(如超市等)直接面向消费者强调自身产品
范围有限,但效果突出
整合多家买方与卖方的网上交易平台,通过这一平台,买卖双方可以交换供需信息,促成交易
该平台的效果受注册