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2006年度最佳中国品牌
中国品牌在国内拥有巨大的影响,许多品牌在知名度和市场份额方面,在国际范围内也取得了快速的进步。Interbrand在12个国家开展了品牌价值评估,对中国的研究表明,中国品牌建设已经成为管理重心所在,对品牌的投资开始显示出丰厚的回报。
Interbrand与《商业周刊》合作,在过去连续六年的时间里推出全球最佳品牌排行榜。采用相同的评估方法,Interbrand携手《商业周刊》中文版,推出了第一届(2006年度)按品牌价值排名的最佳中国品牌年度排行榜。

评估方法

当前中国并不缺少品牌排行榜。

但是,Interbrand过去20年来在全世界评估了4000多个不同行业的品牌,积累了大量经验和专业知识,构成了Interbrand全球和区域市场品牌排行榜的基础。专业的方法有利于抓住品牌经济价值的本质。
为了完成特定的品牌排行,首先要建立清晰的甄选标准,以确保收集信息的完整性,同时使排行榜更符合区域市场或行业的特殊性。

针于此次最佳中国品牌研究,Interbrand建立了一组特定的标准:
第一、所评估的品牌源于中国大陆。这意味着:在中国经营的国外品牌,例如可口可乐,不在评估之列。曾经为中国公司所有,但是现在被国外公司拥有的品牌不在评估之列,像联合利华下属的中华品牌。另外,源于香港、澳门和台湾地区的品牌不在评估之列。
第二、所评估的品牌属于上市公司。这使得Interbrand能够获取财务信息以完成品牌价值评估。
第三、所评估的品牌是面向消费者的。这样就排除了不与消费者直接发生作用的控股型公司以及B2B(商业对商业,或者说是企业间的商务活动)公司,例如华润、中海油。
第四、所评估品牌的财务表现必须能够被区隔出来,也就是说拥有多个品牌,但是无法区隔不同品牌的财务表现的公司不在此评估之列。
然后,Interbrand采用了一套经过检验的公式,对收集的数据进行分析,以检查品牌的财务实力、驱动消费者购买时的重要程度,以及由品牌带来的收入。Interbrand品牌价值评估方法包括三个核心部分:

财务分析

Interbrand品牌价值评估从预测由品牌带来的当前和未来收入开始。非品牌化的收入项目,例如商誉的摊销和财务成本,会被扣除,以便评估直接由品牌带来的收益。
对2006年度最佳中国品牌的所有财务分析都基于上市公司的公开信息。这些品牌的价值代表其“当前使用价值”,而非“市值”。

品牌作用力分析

在分析无形资产收益时,考量了品牌如何在购买地点影响消费者的需求,进而得到了品牌带来的收益。
在此次排名中,不同行业品牌作用力的基准分析采用了Interbrand20年来所积累的数据库。不同品牌的得分以行业基准为参照,通过研究品牌所在的市场来最终确定。

品牌强度得分

这是品牌是否强势的一个基准,衡量品牌能否确保客户需求(忠诚度、重复购买率),以获得稳定的未来收益。通过品牌强度可以将品牌化收益转化成净现值。
品牌强度评估是用一种结构化的方式来评估决定品牌强弱的风险因素。评估时要考察评估对象在通用指标上的表现,例如市场地位、顾客、形象以及对于品牌的支持。

中国的品牌建设现状

中国品牌面临的一大关键性挑战就