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建材产品的市场推广方案
在营销领域,已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销理论与实践。建材产品属于耐用消费品范畴。但是建材产品作为一类需要经过复杂专业的设计、施工等中间环节才能进入最终消费领域的特殊“中间产品”,是“半生产资料”性质的消费品,其市场特征与电器、汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品有很大差异,与快速消费品相比则表现出更大的差异性。
市场特征的巨大差异,决定了建材产品的传播推广策略不仅明显有别于其它的耐用消费品,更不同于快速消费品;决定了建材产品难以直接借鉴汽车、电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。那么,建材产品都具有什么样的市场特征?又应该采取什么样的针对性的传播推广策略呢?
一、影响建材产品传播推广策略的市场特征
1、建材产品是一类特殊的“中间产品”。
建材是一类半生产资料、半消费型的产品,它与电器、汽车等耐用消费品不同,需要经过复杂专业的中间设计、施工环节才能进入消费领域,购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响,还要受到设计、施工人员的极大影响,很多时候设计、施工等中间人员的意见、使用****惯反而成了超越消费者认知、选择倾向的关键因素。因此在品牌传播与市场推广中,不仅要考虑最终使用者,还要给予设计、施工等中间环节人员给予足够重视,在传播推广受众选择方面与一般商品有很大差异。
2、建材是一类低关注度产品。
汽车、电器、照相器材等,虽然也是耐用消费品,重复购买频率低周期长。但是这一类的耐用消费品,“娱乐性”较强,消费者的日常关注度却较高。例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。他们(消费者)即使短期没有消费计划,日常也会经常关注此类产品的资讯,去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等,甚至会去深入研究。而我们却很难发现“瓷砖发烧友”、“地板发烧友”、“马桶发烧友”,几乎没有人会把逛建材市场当作嗜好。在短期没有消费购买计划时,消费者日常很少去关注建材类的产品资讯,建材产品表现出典型的低关注度特性。这一特征决定了建材类产品在传播推广的时机、媒体选择等方面都与一般的耐用消费品有很大差别。
3、消费计划性强,购买行为谨慎。
同为耐用消费品,汽车、电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买,而建材类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。在没有装修的时候,没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家!由于建材类产品一旦选用很难“处理”更换,因此购买消费过程明显比一般商品谨慎。以上特征决定了建材产品很难在传播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费,因而在传播强度、时机、传播内容与传播方式上都将有别于一般商品。
4、直接购买者的多样性与复杂性。
建材产品的直接购买者比较复杂,常见的就有工程采购、消费者采购、装修公司采购、工业渠道采购(例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的建材产品)等。直接购买者的多样性与复杂性,决定了建材产品传播推广对象及传播方式的复杂性。
5、销售渠道的专业性。
与一般的商品不同,建材产品都集中在专业的建材市场销售,一般不会在闹市中心的商业街区销售。而且,很多消费者都是在邻近购买时才去到建材市场收集品牌与商品信息。因此建材产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同。
6、亲友意见对建材购买具有很大影响。
通过我们历年来的问卷调查得知,亲友意见虽然不是消费者购买建材最重要的信息来源,但却是信任度最高的信息来源,因此对建材的消费购买仍然具有重大影响。口碑是建材品牌最重要的传播渠道之一。
7、企业规模与市场份额普遍不大,不能兼顾传播的强度、速度与持续性。
建材领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态,单个企业规模、市场占有率都比较低,因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性。
调研数据:消费者购买建材的信息来源及影响群体
表1:建材信息来源(瓷砖消费者,2001)
表2:建材信息来源(涂料消费者,2003)
表3:建材信息来源(陕西涂料消费者,2005)
表4:信息信赖度(瓷砖消费者,2001)
 
表5:信息信赖度(涂料消费者,2003)
 
表6:消费者购买建材时的意见征求对象(陕西涂料消费者,2005) 
表7:消费者如何判定建材产品质量(涂料消费者,2003)
表8:消费者如何判定建材产品质量(陕西涂料消费者,2005)
以上数据显示,各年对不同类别的建材消费者的调研,都得到了一致结论:各类广告是消费者购买建材时的重要信息来源之一,但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖的信息来源。以上数据在肯定了广告传播的作用的同时,还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广,及老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性。
表9:消费者的品牌选择需求(板材消费者,2000)
表11:消费者的品牌选择需求(涂料消费