如何建立品牌战略系统.doc

中国企业如何建立品牌战略管理体系
一、国内企业品牌战略选择和品牌战略中的问题
 
中国大多数企业的品牌意识其实还处于“定位与传播”层面:认为品牌就是一句广告语、一个形象代言,再加上媒体投放。
 
我们看到了如宝洁这样的品牌运营标杆的定位与传播,却没有看到宝洁品牌运营的另外部分:对品牌符号体系的规划、品牌资产的管理、品牌战略制定的逻辑、品牌专业运作的组织体制与资源配置等。
 
中国很多企业将请代言人、广告投放央视即视为品牌战略,这些“烧钱”行为的背后如果没有清晰的品牌战略规划,企业在获得知名度利益之后,很快陷入媒体效用递减的状况里,很多的“标王”成为流星正是由于品牌战略的缺失。
 
总的来说,国内企业在品牌战略中存在以下问题:
 
1、对品牌战略的“逻辑”认识不清:品牌战略首先是与企业的经营战略、业务单元战略、商业模式相关联的“经营决策”,而不仅仅是一个专业问题或营销职能部门问题;
 
2、缺乏从“品牌驱动业务增长”角度的精细规划:品牌驱动企业增长的杠杆不仅是形象、知名度、消费者关系等,还包括品牌渗透率、品牌架构、品牌延伸、品牌溢价体系等层面的运作;
 
3、对“品牌元素”缺乏严格的规划与标准:品牌的命名、LOGO、识别符号(视觉、听觉、触觉等)及其应用、包装等,经常发生随意性的变化,导致企业品牌识别没有统一,杂乱没有章法;
 
4、盲目的形象代言人与媒体投放策略:形象代言人与媒体都是品牌塑造的重要手段,也是企业资源投放的主要方向之一,但很多企业在采用明星代言时没有经过理性的分析,而仅仅凭领导人的个人喜好,在媒体投放上也存在类似的现象。
 
5、对企业内部品牌战略管理的组织保障定义不清:一般企业将品牌管理作为市场部的一个职能部门,并没有如宝洁品牌经理制那样赋予品牌管理人员在企业组织权力中的地位。现在已经有一些企业开始设立“品牌战略部”,将品牌管理从市场部中独立出来,并提高到企业经营层的位置,在组织架构上赋予品牌战略部更多的资源配置权与决策参与权。
 
6、对品牌化运营的专业性认识不足:品牌战略管理涉及到多领域的专业协同,市场调研、战略规划、商业模式设计、定位与创意、平面设计、包装设计、广告片创意制作、媒介分析与计划、公关关系与事件行销、渠道与终端运营、企业文化等,这些都需要品牌战略管理部门专业、理性的分析与决策建议,而现在还是有很多企业在凭老板的个人意志(直觉)、审美等进行决策。
 
企业制定品牌战略需要注意以下原则:
 
1、系统性:需要从未来经营战略与商业模式角度进行品牌战略规划(调研、论证、决策的程序),以形成一个与企业战略相包容的品牌战略,这是企业百年大计里与产品战略同样重要的投资;
2、科学性:品牌建设需要创意与才情,但品牌创意需要建立在科学的策略基础之上,策略制定的基础是对客户、竞争环境与对手、企业核心竞争力等的科学“解析”,设计、创意都是品牌建设中需要的,前提是注重品牌策略制定的科学性;
中国企业如何建立品牌战略管理体系
 
3、专业性:品牌战略管理涉及到的部分----品牌调研、品牌检索、品牌战略规划、商业模式设计、品牌定位、品牌诉求创意、平面设计、包装设计、广告片创意制作、媒介计划、公关关系与事件行销、渠道与终端运营、品牌文化等都需要专业人员、专业方法的运作,才能使企业的品牌投资