浅谈企业品牌的开发与战略经营.doc

浅谈企业品牌的开发与战略经营
2007级经管专业
武明月
二0一0年五月十四日
浅谈企业品牌的开发与战略经营
摘要
在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下,品牌作为企业最重要的资源之一,可以在众多竞争者中脱颖而出,极大地降低营销成本,使企业在争夺市场中占据有利地位,夺得更大市场份额,获取超额利润,促进企业成长。对消费者来说,在商品同质化严重的市场环境下,已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上,需要很畅然的做出某项购买决定,因此也离不开品牌。它是企业或产品个性化的字号,其无论是对企业还是消费者来说,都是重要的。
一、认识品牌
1、品牌的含义
什么才是品牌呢?品牌的本质是什么?为什么需要品牌?这些都是企业应该明确和思考的问题。品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事,在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系,认识到商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组无形资产来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌,是营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 
2、品牌的作用
(1)有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护 的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
(2)有利于提高产品质量和企业形象 
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。
(3)有利于保护消费者利益 
品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富 。在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元,第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山“以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
二、品牌的开发
1、品牌开发的适用性
具有垄断地位的行业或企业不需要品牌开发和营销,如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说,我们每天都在用国家电网的电,但却不知道具体是谁在向我们供电,因为消费无从选择,自然也不需要进行区分,因此在大量广告充斥电视荧屏的时候,却很少有电站、供电局的广告;产品品质区别不大,或即使区别开来效果、用途也不大的产品,如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌,无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分;最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品,如高科技产品,一般的消费者是很难对产品进行区分的,但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的;还有,就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业,如高档服装鞋帽,有机绿色食品等等,他们强调高品质生活元素,开拓新品类,这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话,是消费者和市场决定是否需要品牌。
2、品牌开发的可行性
由品牌的本质和适用性可以看出,并不是所有的企业都需要耗巨资实施品牌管理,只有那些质量上乘,或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌,以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略,必须考虑承受能力,是否可行,即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证,做好投入产出和费用估算。众所周知:可口可乐是世界名牌,从1888年作为商标注册以来的120年来,。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的,并且在强势品牌的挤压下,时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境。品牌建设之路是一条漫长而艰辛的旅程,其对企业资源的耗费程度往往超出企业自身的想象。
3、品牌开发的利益
“企业不能形成垄断地位,而品牌会