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长春理工大学
CHANG CHUN UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY
战略管理
经济管理学院
战略管理课程组
strategic management
第4章
企业使命与战略目标
第一节企业使命确定
企业在制定经营战略时,首先必须做出的最重要的抉择就是确定企业使命。企业使命回答的基本问题是“什么是我们的业务?”,它是对企业的根本性质和存在理由的宣言。它根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景,为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。
一、企业使命的概念
经营哲学,是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则。它是企业在长期的生产经营实践中形成的、被企业全体职工所接受的共同信念、共同价值观等。它反映了企业领导人在经营企业过程中的信念、抱负和所关注的重点。
企业宗旨,是指企业现在和将来应该从事什么事业,成为什么性质的企业。具体地说,确定企业宗旨就是确定企业的性质,明确企业的经营范围和服务对象,明确企业今后生产经营活动发展的方向。它反映了企业高层领导者对企业未来的构思和设想,是企业制定战略决策的基础和依据。
二、确定企业使命的必要性
(一)明确企业发展方向
明确企业发展方向可帮助企业界定战略的边界,排除某些严重偏离
企业发展方向、前景不明的投资领域,从而做到目标明确、力量集中,
保证企业内各公司经营目标的一致性。
企业使命反映了企业领导人的企业观,它不仅受企业外部环境等客观因素的影响,更会受到企业高层领导人政策水平、科学知识、实践经验、思想方法和工作作风等主观因素的影响。
明确企业的使命也有利于吸引志同道合的人才。同时,也使公众对
企业的政策有清楚的了解,并得到信任、好感和合作,使企业政策能够符合公众的需求,从而企业与公众都能获得利益,使企业更好地承担自己的社会责任。
(二)协调企业内外部的矛盾
各个利益主体对企业使命都有不同要求,公众比较关心企业的社
会责任,股东比较关心自己的投资回报,政府主要关心税收与公平竞
争,地方社团更为关心安全生产与稳定就业,职工比较关心自己的福
利及晋升。因此,各利益主体可能会在企业使命认识上产生分歧与矛
盾,一个良好企业使命的表述,应当能在不同程度上满足不同利益相
关者的需要,注意协调好他们之间的关系。
(三)帮助企业建立客户导向的思想
良好的企业使命应能反映客户的期望。企业经营的出发点就是要识别客户的需要并努力满足客户的需要,这是企业进行使命定义时的根本指导思想。所以,在定义企业使命时,必须明确企业的产品和服务对客户所具有的效用,企业想要生产什么不是最重要的,对企业未来成功最重要的是客户想买什么、珍视什么,而客户所购买的或认为有价值的绝不是产品或服务本身,而是体现在产品和服务所能够带来的效用,即产品或服务所能提供给客户的满足。明
确企业应该提供的产品与服务只是一种手段,目的是要满足社会和客户的需求,一定要弄清手段与目的的关系。
(四)企业使命是企业战略制定的前提
企业使命是确定企业战略目标的前提。只有明确地对企业使命进行定位,才能正确地树立起企业的各项战略目标。其次,企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中,要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。
企业使命是有效分配和使用企业资源的基础。有了明确的企业
使命,才能正确合理地把有限的资源分配在关键的经营事业和经营
活动上。其次,企业使命通过对企业存在的目的、经营哲学、企业
形象三方面的定位而为企业明确经营方向、树立企业形象、营造企
业文化,从而为企业战略的实施提供激励。
(五)企业使命是企业战略的行动基础
三、企业使命的构成要素
(一) 客户
客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心,客户或消费者的需要决定企业的经营方向。
(二) 产品或服务
企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类型的基本因素,企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。
(三) 市场区域
市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。
(四) 技术水平
企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量,有
助于明确企业的技术竞争力。
(五) 增长与盈利
增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高
盈利水平,是表达企业盈利能力的信息。
(六) 经营理念
经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观
念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念是企业成功的最重要的
保证。
(七) 自我认识
自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。
(八) 人力资源
(九) 社会责任
表明企业