某项目整体营销方案企划建议书.doc

“万泉花园”项目整体营销方案企划建议书
目    录
一、前言
二、竞争分析
三、项目分析
四、趋势分析
五、商品策略建议
(一)定位建议
(二)命名建议
(三)规划建议
(四)服务建议
(五)价格建议
六、营销策略建议
七、营销方案建议
(一)销售渠道建议
(二)卖场布置建议
(三)销售辅助品建议
(四)广告计划建议
(五)公关活动建议
(六)销售组织建议
(七)销售控制建议
八、营销目标设定
九、营销费用预算
十、附件:前期工作内容
一、前    言
    在住房分配制度等种种宏观政策影响下,住宅产业市场结构将发生巨大变化,短期内走势极不明朗。而同业各公司随着产业发展的日趋成熟,为求生存和发展亦各出奇招,竞争手段迅速升级。在此情势下,本案提出的主旨在于提供一个系统化的操作方案,通过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等,使项目个性鲜明突出,切合市场需求,从而协调三家投资商形成合力,增强竞争优势,确保销售目标尽早完成,利润更为可观。
希望本案对项目的成功能有所贡献。
二、竞争分析
    项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。
    1、除个别项目(翔凤华园)外,单价基本在4000/M2以上。主打户型面积基本为150—200 M2/户。
    2、均有较明确的市场定位和形像定位。
    3、均为欧陆风格,规划注重庭院、绿化及建筑细节。
4、商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。
5、营销策略基本采用“广告+售楼处”的模式,以广告吸引顾客。
三、项目分析
(一) 优势
    1、位置优势:毗邻两处公园及南运河,环境优美,交通便利,就医购物方便。
    2、独特的物业管理模式:辅属观光农场可为业主提供休闲观光,回归自然的条件,同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出,从而降低物业管理费。
3、 较高的性能价格比:在前期策划中即决定导入目前较为先进的各种项目配制内容,
而价格设定为3500/ M2左右,处同类项目低点。
    4、推出时间晚,建设周期短,利于视情况变化调整,规避市场风险。
    5、三家共同投资,集合各自经验、能力,产生合力效应。
(二) 劣势
    1、容积率较高,庭院面积小。
    2、车位数量比例远低于同类竞争项目。
3、缺少合作经验和系统化营销经验。
四、趋势分析
1、 取消住房实物分配制度已后,市场萎缩,供应相对增大,价格走低,竞争激烈。
2、 个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势,表现更为挑剔。
3、 本市即将出台的一系列政策,诸如购房入户,私房交易减速免税费等,将可能
促进市场发展。
4、 目前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等
方面。下一步随市场的发展,不仅上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展,并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、促销赠品及其它环节。
五、商品策略建议
(一) 定位建议
    根据对消费者的深入分析,建议本案目标市场定位为面向新近成功的、知识水平、生活品味较高的第二代富人群体。特征如下:
 1、年龄在30—45之间
 2、个人资产在100—200万之间
 3、一般为成功商业人士,各界精英
 4、平均教育程度较高,兴趣广泛,注重生活品质
 5、受社会主流思潮影响较大,主动通过媒体吸取信息
 6、对未来充满信心,并仍不断努力追求成功
(二) 命名建议
    命名之好坏对项目形象塑造意义重大,结合项目风格及社会接受度,提出以下参考命名方案。
 1、谐音:
● 香榭丽舍  ●佛罗伦厦  ●诺梦邸  ●法阁
2、会意:
●新鲜园    ●千禧苑    ●绿堡    ●翡翠新寓
 3、借势:
●雅典新城  ●莱茵阁    ●爱琴宫
(三) 规划建议
    针对目标市场,对规划提出以下建议
1、 鉴于庭院较少,且需留出通道,很难做出较高绿化率。建议结合项目命名及总
体风格,以雕塑为主题组织庭院,力求通过专家简约、隽永的设计达到以少胜多,以一当十。
2、 西侧运动场由于面积过少,难以安排大型运动项目,建议专门面向儿童,设置
秋干,滑梯,攀援架等,既满足需求,又不影响整体。
3、 各楼顶层建议采用坡屋顶(阁楼赠送顶层业主),以提高顶层售价,解决对防水、
保温等的担心。
4、 车位较少(),如随住宅出售,后期车位售空后可能会因无停车场
所对销售产生阻力。建议作为公共设施面向区内业主出租,建设费用计入总成本,收入弥补物业管理公司政策性亏损。
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