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星巴克营销战略的研究
近年来,全球咖啡市场中竞争者不断涌入,星巴克作为世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥右者,始终处于不败之地, 紧跟时代潮流而变化发展。本文利用STP理论,从星巴克的市场细分, 目标市场的选择和市场定位着手,对星巴克的营销战略做了详细研究, 希望能给国内介业有所启示。
和著作权归原所右,如存不愿意被转载的情况, 己
关键词:咖啡市场;星巴克;营销战略星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是全球最大的咖
啡连锁店。1987年,现任董事长霍华德?舒尔茨收购星巴克,从此带领公司进入跨越式发展。1992年6月,星巴克作为第一家咖啡公司在美国纳斯达克成功上市,迅速推动了公司业务的增长和品牌发展。0 前公司已在北美洲,南美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸等地区拥有超过21300多家咖啡店。
星巴克在短短二十多年发展成世界著名品牌,它是如何做到的。“现代营销学之父”菲利普?科特勒认为,当代战略营销的核心是STP
理论,即市场细分,目标市场和市场定位。接下来我们用STP理论来进行分析。
1星巴克的市场细分
市场细分是美国市场学家温德尔?史密斯提出的,按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。为了存效地进行竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标细分市场,集中企业的资源,制定有效的竞争策略,以取得和增加竞争优势。其理论依据是消费者需求的绝对差异性和相对同质化。星巴克的市场细分可以划分为两个阶段.•
(一)投入期、成长期市场细分
按地理因素细分
沿海地区或经济发达地区特大级城市。
经济发达地区的一级和二级城市。
按人门因素细分
年龄在18-25岁:受过大专以上教育,自己或家庭的收入处于中高水平的学生和白领。他们喜欢网络,热爱交际,存消费热情但不能保证忠诚度。
年龄在25-35岁:受大学以上高等教育,中高以上收入人群。更加成熟、有更高的收入和消费。
年龄在25-55岁:咖啡专家,有喝咖啡的****惯、忠诚的咖啡爱好者。
按心理因素细分
追求品味的社会上等阶层。追求品味、积极进取、主动交往。
追求时尚的社会中等阶层。追求时尚、强调自我、热爱交际。
按行为因素细分
咖啡爱好者。他们对咖啡的要求极高,经常喝咖啡,对咖啡知识有较深的丫解。
咖啡中立者。他们既不热爱也不排斥,偶尔喝咖啡,对咖啡知识了解有限,口味鉴别能力弱,对价格有一定的敏感性。
咖啡排斥者。他们不喜欢咖啡或者极少品尝咖啡。主观意识强,但他们可能为了服务和环境享受星巴克的其他饮品。
(二)成熟期市场细分
寻求温情和沟通的人群:不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人群。
找寻自我个性的人群:不管是内敛的还是张扬的人群。
与时俱进的人群:追求时尚和开放的人群。
2星巴克的目标市场
在评估不同的细分市场时,企业的选择标准有这些:存一定的规模和发展潜力;细分市场结构的吸引力,参考迈克尔?波特的五力模型来分析同现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力;还有符合企业的目标和能力。
星巴克的H标市场选择从以下因素确定.•
地理:沿海和经济发达大城市和相对发达的二线城市,保证了
人门的数量、密度和收入水平。
人口:受高等