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通过学****本课程,你将能够:
●完成市场调研问卷的信度检验;
●剔除市场调研问卷中的废卷;
●做好市场调研问卷的数据管理和转换。
 
 
如何对市场调研问卷的数据进行预处理
市场调研问卷数据的预处理是整个市场调研工作的重要环节,如果预处理做得不好,就会使有问题的问卷进入后面的数据分析环节,对最终结果产生严重影响。
一、信度检验

信度,即信任度,是指问卷数据的可信任程度。信度是保证问卷质量的重要手段,严谨的问卷分析通常会采用信度分析筛选部分数据。
α值是信度分析中的一个重要指标,它代指0~1的某个数值,,该批次问卷就应当剔除或是进行处理;,则说明信度很高,可以用于数据分析;~,则要根据具体情况进行判定。如表1所示。
 
表1  信度的判定表
α 值
意义
>
信度非常好
>
信度可以接受
>
需要重大修订但是可以接受
<
放弃
 
 

 操作过程
下面介绍的是一个信度分析的案例,其操作过程为:首先打开信度分析文件,可以看到该文件的结构很简单,一共包含10个题目,问卷的份数是102份。然后进入SPSS的“分析”模块,找到“度量”下面的“可靠性分析”,将这十个题目都选进去。
在接下来的统计量中,首先看平均值、方差和协方差等,为了消除这些变量的扰动,可以选择要或者不要这些相关的量,另外ANOVA(单音数方差分析)是分析两个变量之间有无关系的重要指标,一般选择要,但在这里可以不要,其他一些生僻的量值一般不要。描述性在多数情况下需要保留,因为模型的输出结果会有一些描述,因此应当选中项、度量和描述性,然后“确定”,这时SPSS输出的结果就会比较清楚。
 结果解读
案例处理汇总后,SPSS输出的结果如图1所示。
 
图1  信度分析结果
 
由图1可知,案例中调查问卷的有效数据是102,已排除数是0,说明数据都是有效的,在这里如果某个问卷有缺失值,就会被模型自动删除,然后显示出已排除的问卷数。在信度分析中,,根据前文的判定标准,,可以通过。在图右下方部分有均值、方差、相关性等多个项目,这主要看最后的“项已删除的Alpha值”,该项目表示的是删除相应项目后整个问卷数据信度的变动情况,可以看出题目1、,表明删除这三个题目后整个问卷的Alpha值会上升,为了确保整个调查的严谨性,应当将这三个题目删除。
 
二、剔除废卷
删除废卷大致有三种方法:根据缺失值剔除、根据重复选项剔除、根据逻辑关系剔除。

 缺失值的成因
在市场调查中,即使有非常严格的质量控制,在问卷回收后仍然会出现缺项、漏项,这种情况在涉及敏感性问题的调查中尤其突出,缺失值的占比甚至会达到10%以上。之所以会出现这种现象,主要有以下原因:一是受访者对于疾病、收入等隐私问题选择跳过不答,二是受访者由于粗心大意而漏掉某些题目等。
 缺失值的处理
在处理缺失值时,有些人会选择在SPSS或Excel中将其所在的行直接删除。事实上,不能简单地删除缺失值所在的行,否则会影响整个问卷的质量。这是因为在该行中除了缺失的