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合生元:会员制精准营销
如果你是1岁宝宝的妈妈,刚为宝宝买了1000元奶粉,从进入门店到精心选购并称心而归,除了你能看见的育儿顾问热情服务,还有一套你看不见的会员系统,正依据你的购买行为定义你的消费倾向。几天后你会接到育儿顾问的电话回访,她关心你宝宝是否适应奶粉,有没有出现什么问题,她甚至能神奇地说出你不正确的喂养****惯。过了几天,她再次回访你,她已经很了解你的购买****惯,娴熟地向你推荐奶粉积分优惠,还有你未添置的纸尿裤、辅食等等。无论是购物需求还是心理需求,在你整个的育儿周期,商家可以像剥笋一样一片一片地剥开并满足你的需求。
合生元在做那个“剥笋人”。2007年合生元创建妈妈100会员品牌,两年后建立妈妈100会员平台,完善会员营销体系,通过精准挖掘会员需求,在准确的时间提供恰当的服务,并通过会员互动潜移默化地影响会员的购买行为。
精准数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析,在这个最有爱的母婴行业,合生元走出了一条理性与感性相结合的精准化会员营销之路。
会员平台
时至今日,合生元员工对2008年呼叫中心突如其来的工作压力仍然记忆犹新。那年奶粉品项甫一上市,合生元会员数量猛增,当时只能通过电话为会员积分,呼叫中心电话压力随之加大,即使快速招兵买马,依然有大量的电话打不进来。直到2009年妈妈100会员平台上线,开始发挥平台的威力,压力得到缓解。
妈妈100平台业务部经理张冬说:“我们向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机,通过POS机发展新会员,发放妈妈100星座会员卡,让会员积分,兑换产品,采集会员购买行为数据,建立完善的会员数据库。”从妈妈100会员平台,合生元随时可以查询哪些产品在哪些渠道,卖给了哪些会员。
妈妈100会员平台也得到门店的大力支持。为什么门店愿意为合生元做会员积分工作?张冬说,门店和合生元的目标是完全一致的,这些顾客不仅是合生元的消费者,同时也是门店的高端客户,合生元和门店都希望黏住这些高端客户。
合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心的压力,还发展了大量会员,把客户黏在平台上,更重要的是搜集了大量的消费者信息和购买行为数据,这是下一步做精准营销的重要基础。截至2012年9月,合生元建立了一个庞大的会员数据库,而其重点关注的活跃会员(即在3个月内有购买记录)达到135万。
精准营销
面对庞大的会员客户群,合生元妈妈100通过会员数据分析模型,评估客户需求,并定制个性化的精准营销方案。经过几年总结,合生元形成了一套客户RFMCL评价模型,按照购买频次、购买金额、最近一次购买时间三个基本维度分类,不同类别的客户相应地有不同的售后策略,针对基础模型再纳入180多个指标,是合生元客户价值需求的基本维度。
妈妈100会员中心总监陈光华认为,做精准营销的关键在于从数据中总结出信息,从数据挖掘中总结出知识,分析统计报表背后的消费行为逻辑。
陈光华举了一个例子,从数据中分析一次性购买2罐奶粉会员的回头率远远高于购买1罐奶粉会员的回头率。“我们从数据里面找到了对消费行为的解释,如果只购买1罐奶粉,宝宝5-7天内就已经吃完,还没有形成饮食****惯。而买2罐奶粉的话,宝宝有足够的时间适应形成****惯,这样对产品的忠诚度更高。”
合生元实施精准营销计划,启动“浇水施肥”项目。针对不同类型的客户,新客户