医药精细化招商与管理.ppt

医药精细化招商与管理
北京时代方略企业管理咨询有限公司
孙哲
2010年10月
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目录
招商模式现状及趋势
招商模式五个转变与八个调整
传统招商与精细化招商对比
精细化招商管理
代理商招募
代理商布局
代理商管理体系
代理商分类管理
居间人招募与管理
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招商模式现状及趋势
新医改方案,发改委的药品价格形成机制, “减少医疗渠道流通环节”、“生产企业直接投标”、“一品两规”、“打击商业***”、“GMP新标准”、“新药审批”等新政的实施和推进,原有以代理制为主要销售手段的医药企业受到了巨大的冲击,招商代理模式何去何从成为社会关注的焦点之一。
医药招商难道走到了尽头?时代方略对目前中国医药企业发展状况的分析,结合相关产业的发展及其国外营销模式的研究,认为招商不会退出医药营销的历史舞台,但是招商模式在实践中将被逐渐地完善和发展。招商的出路就是向纵深发展。
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招商代理与自建终端两种模式利弊分析
国内数量众多的中小企业由于营销网络薄弱,营销人才缺乏,终端掌控能力薄弱,借助代理商力量,迅速实现铺货与上量,仍然是起步阶段较为理想的选择。
企业应根据自身资源配置、终端队伍管理等情况,选择合适的营销模式,或者自营与代理并存的混合模式。
简单
(利益驱动,合理的利差空间)
复杂
(涉及薪酬、激励、培训、控制等制度)
组织管理
先低后高
先高后低
销售成本
渗透速度快,渗透力强,但不持久
渗透速度慢,渗透力先慢后可能强
渗透能力
风险被分担
(货款、经费、人员、法规)
风险高
(货款拖欠、经费失控、人员流失、法规)
经营风险
低
(尤其投入期长、竞争激烈时)
可能高,但不一定
(需要资金、制度、人员的基础)
忠诚度
弱
(管理好也能弥补)
可能强,但不一定
(需要资金、制度、人员的基础)
可控性
弱
(管理好也能弥补)
可能强,但不一定
(需要资金、制度、人员的基础)
专业性
资金需求小
(现款现货、其它费用少)
资金需求大
(货款+工资+促销费+办公费)×3月
资金需求
代理模式
终端模式
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招商模式的五个转变
所谓向纵深发展,就是指医药企业立足于当前的医药环境、企业营销战略、企业产品和队伍,完成五个转变:
从常规招商到精细化招商的转变;
从底价大包到与经销商协作的转变;
从渠道管理型到学术营销型的转变;
从注重代理商到注重代理商终端质量的转变;
从只提供招商政策到提供整体销售方案、盈利模式、全面助销的转变。
要实现向精细化招商的成功跨越,企业必须在理念、战略、人员、产品、销售模式、渠道策略等诸多方面进行调整。
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医药企业是否拥有适合的招商队伍决定了“精细化招商”的成败。
常规的招商队伍是以商务功能为主导,经销商的管理、发货、回款、商务拜访、情感营销对于他们可谓驾轻就熟;而“精细化招商”要求招商团队以市场和学术策划为主,商务功能在其中只是完成招商的手段;解决了传统的招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商,不管理终端”的局面。
最适合该模式的团队应该具备区域市场驾驭能力、市场开发能力、与经销商沟通的能力、熟悉学术推广的方法、熟悉商务运作的技巧等。通常情况下,在每个区域工作的团队为3~5人,他们是经销商团队的指导和培训者、学术方法的实践和传授者、产品知识的专家、终端开发的参与和监督者,对于市场,他们是主导和灵魂,对于经销商,他们是外脑、参谋和顾问。
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招商方案是医药企业招商的行动纲领。
常规招商方案的核心就是价格政策,而“精细化招商”方案的核心是双方合作中的分工、市场动销的方法以及相互承担的责任和利益,价格绝不是其中唯一重要的因素。
“精细化招商”是一个系统工程,招商方案要将系统中的每一个环节分门别类做好计划,使招商工作的每一步都有章可循。
一份完善的招商方案是经销商的作业指导书和行动指南,通常包括市场回顾、市场环境分析、SWOT分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、.组织结构、具体行动计划