新媒体时代中的微博营销.doc

新媒体时代中的微博营销
摘要:新媒体时代开启了全新的网络经济时代,网络成为经济生活中不可或缺的重要组成部分,应运而生的微博以其短小精悍等特点成为这个时代的新宠。而经济主体如何借用微博的力量使自己的业务增添异彩,是各企业应该关注的问题。平安车险无疑是保险行业中主动地巧妙利用微博为企业谋利的先行者,因此以其为案例分析更具研讨性。
关键词:新媒体时代微博营销
新媒体时代是一个以数字化、虚拟化、网络化为主导的网络经济时代,更是一个以各种新兴社会化媒体为平台的网络营销爆炸式发展的时代。微博则是其中一个实力派代表,它是一个仅能发送140个字的信息分享传播平台,具有实时性、互动性、社会性、便捷性特征,能为企业开展产品设计与推广、品牌传播、客户关系维护、危机公关等营销活动。接下来以平安车险为例,将从微博营销的内容策略、整合策略、互动策略和第三方应用策略四方面进行论述。
一、微博营销的内容
关注微博中的文字、数据、图片、动画等介质向消费者传达企业信息的行为,其目的不在于短期宣传和获得利益,而是使合适的企业信息在巨量信息中凸显向消费者传递更为理性、长期的理念,达到消费者对企业品牌的忠诚度。企业发布合适的内容实现营销目标的策略要从用户心理和企业目标吻合度出发,从内容组织上遵循:有趣、利益和个性三个特征,
“有趣”是体现新意和吸引力的地方,如:短小有趣的车险投保、理赔、服务类小视频等;“利益”是体现实用性的,能提供帮助的地方,如:车险保费利好信息、理赔知识运用与服务、视频车险投保知识等;“个性”则要表现企业自身独特性并具长期一致性为消费者提供系统直观的整体感觉,个性化微博能增强客户黏性,使信息可被长期关注。内容的表达方式要不拘一格,有专业严谨也有轻松幽默。总之,微博内容的定位要在用户偏好的内容和企业所发布内容的交集中,这是内容策略的关键。
二、微博营销的整合
整合是指将微博营销与其他营销渠道的整合,既有传统营销渠道的整合又有平台、工具的整合。微博营销带着口碑营销的先天特质,具即时传递特征与传统营销模式具有互补性,通过微博和消费者的积极有效双向沟通,建立了基于共同利益的新型企业客户关系,找到了彼此双赢的途径。如:平安独具特色的车险网络营销的平面广告宣传推广与微博评论新广告含义、特点、意图等结合在一起,就能弥补平面广告精准度不强、后续跟踪反馈性差的不足,使平面广告效应达不到预期的效果。
三、微博营销的互动
高效的交互性是微博平台的精髓和核心,其能兼顾交流广度和深度及持续性,可以争取到和更多用户进行互动与沟通,如在线调查、奖品派发、投票等活动。对于从调查和投票中获得的信息,做出正确和恰当的回应是互动策略中十分重要的环节。如前期平安在企业社会责任活动中的“低碳100”微博新闻发布会,将低碳概念近一步升级,将低碳进行到底。发布会上全国网民的积极响应,在近两个小时的网络发布会上,超过20万网友踊跃参与,话题转发量超过3万次,评论量接近5000
条。发布会平台的搭建,直播功能的实现,开创了平安网络直播发布会的最新形式,并成功实现互联网上首个“低碳排放”的网络直播互动。在此基础上,平安车险微博营销也可以充分利用此种形势,在全民关注的气候环境等问题上,利用微博互动这一特点,深化开展低碳车主的活动,线上引发微博的评论与投票,线下采用整合营销的力量,践行平