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2016最新 03299广告运作策略自考复习资料.doc


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名词
广告策划专著与广告策划的概念
我国引入广告策划概念大约是在 1985 年前后,当时有部分学者撰文呼吁,要把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂的现代广告运作观念。 1989 年 4 月,上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著,其后,北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于广告策划的概念,两位作者均有明确的界定。
一、唐仁承认为:
1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
3、广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。
二、杨荣刚认为:
1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段,科学地、合理地、有效地布局广告活动进程,并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求,以及未知状况的结果。
2、策划的概念有五个要素:
(1)策划者;
(2)策划依据;
(3)策划方法;
(4)策划对象;
(5)策划效果的策定和评估。
在对上述概念进行梳理的过程中,可以提出如下的广告策划定义:所谓广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
行业的概念是什么
所谓行业,一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程,或提供同类劳动服务划分的经济活动类别,如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体,他们的产品有着众多相同的属性,以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。

产品的概念及其三个方面
一、产品的概念
产品()是向市场提供的,供人们留意、获取、使用或消费,以满足某种欲望和需要的一切东西。
二、产品的三个层面
根据以往的经验,我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次:
1、第一个层次是核心产品层次。
这一层次体现的即是商品的功能和效用。这一层面上的内容,是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。产品的核心层是产品的效用给消费者带来的满足,缺少这一层,消费者就不会去购买这种产品。因此,企业在制定开发和营销策略时,首先要考虑到产品的实质,明确产品能够带来的基本功效和益处。
2、第二个层次是有形产品层次。
产品的功能和效用总是通过一定的其体形式反映出来。产品的实体层向人们展示的是产品实质的外在特征,它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征:质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异,同时,也带给消费者进行进一步选择的机会。在消费水平不高或商品供给不足的情况下,消费者购买商品主要考虑的是功能和效用,而对商品的形式的要求居次。
3、第三个层次是附加产品层次。
它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和,包括售前的咨询服务,售中的交易条件(如赊购),提供信贷或各种担保等,以及售后的送货、维修服务等。
当这三个层次被产品的生产企业整合起来,全面满足消费者在消费过程中的需求时,这家企业出售的就不只是某一个产品了,而是消费者关于某个需要的一个整体消费系统:一个产品的消费者在使用该产晶时,试图完成的整体任务和有关方法。由此,消费者在消费过程中的利益得以全面认知和开发。
产品的分类方法
实用的分类方法
根据产品的特征,比如根据产品的耐用性和有形性,可以明确地把产品为两大类:有形产品()和服务()。
1、有形产品
有形产品的概念告诉我们,企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的,消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。
2、服务
服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。服务这类商品包括维修、教学、医疗等。
二、体现消费模式差异的分类方法
根据消费者的购买****惯,可以将消费品进行如下分类:方便品()、选购品()、特殊品()、非渴求品()。
1、方便品
方便品指的是消费者经常购买或即刻购买,几乎不作购买比较和购买努力的商品。方便品可以进一步分为日用品、冲动品和急救品三种。
2、选购品
选购品指的是消费者在选购的过程中,对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。包括服装、家具等品类的产品。选购品可以被划分为同质品和异质品。服装是典型的异质选购品。
3、特殊品
特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品,对于这些产品,有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。比如摄影器材、高级音响、小汽车、高档时装等。
4、非渴求商品
非渴求商品指的是消费者未曾听说过,或即

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