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把握好媒介市场机会
抓住时机对企业发展非常重要,特别是突发性事件、重大活动、体育文化赛事等广受大众关注的事件,蕴含着很高的营销价值,往往也是最重要的营销机会。因此,我认为,对于企业而言,不能总等到事后用数据去衡量突发性事件,数据分析固然重要,但当机会来临时,抓住机会比事后的数据分析重要千万倍。
广告的目的不仅仅是为了短期内销售产品,更主要的是为了增强品牌的美誉度,赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以,广告的投放时机就不能仅仅考虑企业自身的主观情况,而应该更重视市场、重视社会大众心理、重视社会焦点。
一般来讲,重大新闻事件出现时,正是企业借此进行事件营销、抓住广告机会的时候,因为大众对重大新闻事件的关注度高,而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化,此时做广告,不仅能吸引眼球,而且可以在关键时刻实现与消费者心理层面的深度沟通,效果极好。
运用战争突发事件,成功开展机会营销。2003年3月20日上午10点35分,“伊拉克战争”爆发。统一润滑油快速反应,2003年3月21日,中央电视台“伊拉克战争”直播新闻后,紧接着播出了这样一版广告:“多一些润滑,少一些摩擦——统一润滑油”,完美地将润滑油的产品特性融于人们对和平的渴望中,极大限度地提升了品牌内涵,观众反响非常强烈,传播效果也令企业非常满意。
借力“神五”,一飞冲天,成功演绎机会营销。2003年10月,蒙牛集团利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会,进行大规模“举起你的右手,为中国喝彩”的广告活动,在中国乳品业上千家企业中独树一帜,其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了广告策划的精髓:始终留意并抓住转瞬即逝的市场机会。
大活动、大事件历来是观众最关注的看点,其关注度高、参与性强、受众面广,使得观众在了解该方面信息时卷入度非常高,围绕大活动、大事件所做的电视报道和电视节目蕴含着难得的广告商机,是企业形象和声音的“放大器”。
好的媒体的收视率和受众面是会保持基本稳定的,一方面,这给企业提供了稳定的载体质量;另一方面,持续提高受众基础和品牌高度,就需要企业在常规投放的基础上,在大事件报道方面抓住机会,及时跟进和创意传播。步步高在中国市场获得巨大成功,得益于其对中央电视台特殊广告资源开发和利用的特别重视。步步高利用大活动、大事件的超常影响力,影响常规广告投放难以触达的目标人群,例如步步高冠名第九届青年歌手电视大奖赛,2002年韩日世界杯投放加时赛和点球大战广告,都获得了超值回报;同时,通过不断参与大活动、大事件,持续保持对受众的刺激,获得了品牌的循环攀升。在观众关注的大活动、大事件中,广告客户还可以跟观众进行心理层面的深度沟通,增加品牌的亲和力,增进消费者的忠诚度。2001年7月13日北京申奥直播,在直播前的一个月,海尔集团就推出预告,与全国人民一道关注北京申奥成功的那一刻,电视荧屏马上出现的是海尔“我们成功了”
的广告,使海尔品牌的亲和力瞬间融入到全球华人欢庆胜利的喜悦里,使海尔品牌也成为这个全球华人盛大节日里的一个元素。此外,大型体育赛事、文化盛典也是重要的事件营销机会。中央电视台近年与体育相关的一些广告资源,都得到了企业的重视,如海尔与白沙的7·13申奥,步步高、现代汽车与韩日世界杯,昆仑润滑油、三角轮胎与2004雅典奥运会等等,成功的例子证明了中国企业体育营销策略意识的觉醒。
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